Der Wunsch nach Augenhöhe verhindert die Positionierung.

Deutschlands häufigster Claim 2017

Lünstroth hat die meistverwendeten Claims in Deutschland 2017 ermittelt. Es mag überraschen, dass einige Formulierungen 100tausendfach verwendet werden. Schließlich sollten Claims ja die Positionierung eines Unternehmens und seiner Produkte möglichst griffig und vor allem alleinstellend auf den Punkt bringen.

Der mit Abstand am häufigsten eingesetzte Slogan ist „Ihr Partner für …“.

Warum ist diese Formulierung so beliebt?

Die Ursachen für die Wahl der Slogans

„Partner“-Varianten

Die häufige Verwendung von Partner-Komponenten ist auf einen offensichtlich tief verwurzelten Traum von Lieferanten zurückzuführen: auf einer Ebene mit dem Kunden zu stehen
(In Hintergrundgesprächen hört man auch die Beteuerung, das Unternehmen agiere „auf Augenhöhe“ mit seinen Kunden.)

In der Regel werden diese Claims von kleinen und mittleren Unternehmen eingesetzt (KMU), die in Ermangelung einer Positionierung ihre Zielgruppe nennen und mit dem Wunsch nach hierarchischer Gleichstellung verknüpfen.
So entsteht statt einer angebotsorientierten Auslobung wie „Müller Getränke“ eben „Müller | Partner der Gastronomie“.

Es ist bekannt, dass angebotsauslobende Slogans nicht ideal sind – „Müller Getränke“ ist noch keine Positionierung.

Der Schwenk auf „Müller | Partner der Gastronomie“ macht die Sache jetzt allerdings noch schlimmer, denn nun steht zusätzlich zur Nicht-Positionierung auch noch die Anmaßung gegenüber den Kunden im Raum, auf gleicher Stufe zu stehen. Natürlich bietet ein derartiger Nicht-Claim auch Vorteile. Schon allein ein wenig phantasievoller angebotsorientierter Claim wie „Müller. Getränke schnell und pünktlich“ wäre eine markentypische Verpflichtung. Ein „Partner“-Claim verpflichtet dagegen zu gar nichts. Vermutlich setzen deshalb so viele Unternehmen auf derartige Slogans

„Kompetenz“-Varianten

„Kompetenz“ war in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts ein Traumthema von Unternehmensberatungen, da der Begriff „Kompetenz“ zum einen neu war, zum anderen Insider-Wissen zum Ausdruck brachte und zudem noch für jeden Anbieter zutreffend sein konnte.

In der Folge schrieben sich zunächst größere Unternehmen, die diese Berater beauftragt hatten, „Kompetenz“ zu und in der Folge ebenso kleinere Unternehmen, die sich selbst die Kompetenz zuteilten. Die Inflation des Begriffs ist vermutlich auf seinen Zirkelcharakter zurück zu führen: Einem Unternehmen, das sich mit einem Fachgebiet beschäftigt, muss man zwangsläufig Kompetenz zuschreiben.

Durch diese allgemeine Zuschreibbarkeit des Begriffs kann er zwangsläufig nicht positionierend wirken und Kompetenz-Claims sind untauglich für ihren eigentlichen Zweck.

Innovation und Tradition

Im Gegensatz zu Partner- und Kompetenz-Slogans zeigt der Claim „Innovation aus Tradition“ die Problematik des Positionierungsproblems bei positiv besetzten Polaritäten. Es gibt viele Unternehmen, die auf eine lange Tradition zurück blicken können und diese Tradition zu Recht für ein wertvolles Marken-Asset halten.

Es gibt jedoch einen Gegenpol zu diesem Traditionspositivum: Die Innovation, die vor etwa 20 Jahren von Beratungsunternehmen als unabdingbar für den nachhaltigen Erfolg von Unternehmen definiert wurde. (Die Notwendigkeit zur Innovation ist inzwischen von der Notwendigkeit der Disruption abgelöst worden. Vermutlich werden in Kürze Slogans mit Inhalten wie „Disruption aus Tradition“ entwickelt.)

Der Gedanke, beide positiv besetzten Begriffe (Tradition und Innovation) nun über die Formulierung „Innovation aus Tradition“ zu verknüpfen, ist daher naheliegend und grundsätzlich positionierungsfähig (z.B. gegenüber Unternehmen, die seit Jahrzehnten auf gleiche Art und Weise das identische Produkt herstellen). Diese Möglichkeit wird nun allerdings durch die zu häufige Verwendung des Claims vereitelt: Wenn viele tausend Unternehmen diesen Claim verwenden, ist er schlicht nicht mehr alleinstellend und damit selbst dann nicht mehr einsetzbar, wenn er richtig positionieren könnte.

Was sollen Unternehmen tun, die derartig austauschbare Claims verwenden?

Sie müssen gar nichts tun, denn es gibt sie noch. Vermutlich sind ihre Leistungen so gut, dass sie trotz der Austauschbarkeit ihrer Claims und Slogans ihre Kunden finden oder halten.

 

Wenn sie allerdings expandieren und wachsen möchten, sollten sie möglichst umgehend ihre Positionierung finden, spezifizieren und dann in einen Claim gießen. Der Claim wäre dann nicht nichtssagend oder gar hinderlich, sondern mittel- und langfristig auf Erfolg angelegt.