Stadt als Marke

Das Stadtmarketing steht immer häufiger vor der Herausforderung, die Stadt als Marke zu profilieren. Doch es gibt Grenzen.

Im Zuge der Professionalisierung des Stadt-Marketings gibt es immer häufiger die Bestrebung, die Stadt (oder das Bundesland) als „Marke“ zu begreifen und so die Strategien und Maßnahmen der klassischen Markenartikel-Industrien für kommunale Zwecke zu nutzen.

Beratung zu Stadtmarke

Der Ansatz verspricht einen effizienteren und zielgerichteten Einsatz öffentlicher Mittel zum Wohle der eigenen Bevölkerung und der ansässigen Unternehmen.

Allerdings gibt es Unterschiede in der Auffassung, was Marketing bedeutet oder bedeuten sollte und vor allem, was eine Marke ausmacht. Eine unklare Vorstellung davon, was eine Marke eigentlich ist und wie sie funktioniert, kann dann häufig zu Missverständnissen innerhalb der Entscheidungsstrukturen der Stadt und Auseinandersetzungen rund um die Zielstellung führen.

Die Lünstroth Markenberatung ist angesichts ihrer zahlreichen Auftraggeber aus öffentlichen Bereichen aufgefordert, hier Möglichkeiten und Hürden aufzuzeigen.

Wie viel Marke kann eine Stadt sein?

Den Unterschied zwischen einem Marsriegel, einem Mercedes und einer Stadt wird niemand übersehen. Aber welche Schlüsse kann man daraus ziehen?

Inhalt der Stadtmarke

Größere Städte erfüllen in der Regel die Grundbedingung der "Marken-" Bekanntheit. Daher steht beim Stadtmarketing die inhaltliche Aufladung der Stadtmarke im Fokus.

Markenbildung im demokratischen Prozess

Das Führen einer Marke war nie eine demokratische Veranstaltung - eine Marke braucht Profil.

Um ein Markenprofil schärfen zu können, muss das Profil zunächst definiert werden. Wer könnte das tun und wie sind die Entscheidungsprozesse?

Das Stadtmarketing ist eine nachgeordnete „Verwaltungs-“ Einheit der Stadt; die Vorgaben sollten also aus dem kommunalen Parlament, dem Stadtrat kommen. In der Regel sind in dieser Institution unterschiedliche Parteien mit ebenso unterschiedlichen Programmen vertreten. Nur in sehr seltenen Fällen werden sich die Parteien auf eine gemeinsame, profilierende Zukunftsvision ihrer Stadt verständigen können; die Interessen sind zu unterschiedlich.

Angesichts der Unmöglichkeit, sich auf künftige Ziele des Marken-Images festlegen zu können oder zu wollen, setzt das Stadtmarketing häufig auf Bestehendes, Bewährtes, am besten Historisches. Denn keine im Stadtrat vertretene Partei wird die schöne Landschaft, gute Erreichbarkeit, nette Menschen oder historische Bauwerke bestreiten wollen. Wie oben gezeigt, haben diese bestehenden Vorzüge auch immer den Vorteil der Alleinstellung, weil eben nur diese Stadt genau diese Vorzüge aufzuweisen hat.

Das Ausschlusskriterium mangelnder Relevanz („haben andere Städte ja auch“) wird angesichts der politischen Problematik ausgeblendet.

 

 

So entstehen Stadtmarken, die konsensfähig, aber leider völlig austauschbar sind. Dieser Prozess wird von Beratungsunternehmen unterstützt, die unter dem Deckmantel marktforscherisch-wissenschaftlicher Systematik die bekannten Wahrzeichen einer Stadt mittels vorgefertigter Erhebungsbögen (bei den Bewohnern!) abfragen und dann aus den Erkenntnissen ein Stärkenprofil erstellen. Dieses Profil soll dann als Markenprofil der Stadt dienen und deren Attraktivität erhöhen.

Dieses Vorgehen ist solange sinnvoll, wie der Status quo des Marken-Image bei den eigenen Bewohnern bewahrt werden soll. Es ist allerdings nicht hilfreich, wenn eine Stadt mittel- und langfristig einen Imagewandel anstrebt oder für andere Zielgruppe (überregional) attraktiv werden soll. Denn in diesem Fall ist ja die Einschätzung der eigenen Bevölkerung zum vorhandenen nicht relevant.

Das heißt: Ein derartiges „Stärken stärken“ – Vorgehen zementiert den Status quo politisch und wirtschaftlich. Das kann bei bereits starken Stadtmarken sinnvoll sein. Bei imageschwachen Städten ist es verhängnisvoll, da es ihr Ranking im Städtewettbewerb nicht entscheidend verbessern wird.

 

Marktforschung für die Stadtmarke

Traditionelle Marktforschung sollte ergänzt werden um Big Data Analysen.

Es gibt unterschiedliche Untersuchungen und immer wiederkehrende Marktforschungen zum Image der Städte.

In der Regel basieren diese Untersuchungen auf klassischen Marktforschungsmethoden: Fragebögen und Befragungen vor Ort

Dieses Vorgehen ist seit Jahrzehnten etabliert; allerdings mehren sich Stimmen, die an der Validität der Methoden zweifeln. Im Fokus des Zweifels stehen hier nicht die Marktforschungsunternehmen, die in der Regel neue wissenschaftliche Erkenntnisse in Ihre Befragungsmethodik einfließen lassen, sondern die Auftraggeber der Befragung und die zu untersuchenden Probanden und ihr Meinungsbild selbst.

Die Befragungsmethodik verliert im digitalen Zeitalter zunehmend ihre Verlässlichkeit – begegnete einem Probanden vor einigen Jahren nur einmal im Jahr eine Bitte um Teilnahme an einer Mafo-Studie, ist es inzwischen einmal pro Woche. Der Missbrauch durch salesintensive Unternehmen wie (Kranken-) Versicherungen tut ein übriges – die zu befragende Zielgruppe ist immer weniger bereit zur Teilnahme und wenn sie teilnimmt, fegt sie mit Vehemenz aber wenig Ernsthaftigkeit durch den Fragenkatalog. Das Resultat ist in diesen Fällen fragwürdig.

 

Eine andere Hürde im Rahmen klassischer Befragungen ist das gezielte Interesse der fragenden Institution. Selbstverständlich ist es für die Initiatoren in der Regel wenig hilfreich, wenn die Imagewerte einer Stadt unterdurchschnittlich ausfallen. Der Fragenkatalog und vor allem die Formulierung der Fragen kann in diesen Fällen unterschwellig suggestiv ausfallen – das Ergebnis wird auf diese Weise verfälscht.

Für einen starken Markenaufbau sind derartige Mafo-Ergebnisse als Basis nicht hilfreich; Schwächen können nicht aufgedeckt und entschärft werden. Derartige Untersuchungen dienen daher eher den in der Vergangenheit für das Stadtmarketing Verantwortlichen als der künftigen Markenstrategie.

Eine dritte Hürde ist die Definition der Zielgruppe und ihre Integration in die Untersuchung. Es ist wenig sinnvoll, die eigene Bevölkerung zu befragen, wenn es darum geht, überregional eine Marke zu etablieren. Denn eine Marke ist in erster Linie ein Imagewert, ein „Vorurteil“ im besten Sinne. Eine Befragung der eigenen Bevölkerung bezieht sich weniger auf diese Vorurteile, sondern auf Urteile – die eigenen Bewohner wohnen ja dort und konnten sich ihr Urteil bereits bilden. Daher ist eine Marktforschung unter diesen Bewohnern sinnvoll für eine Einschätzung der Leistungen der Stadtverwaltung und Stadtentwicklung, nicht jedoch des Stadtmarketing.

Stadtmarke-Städteranking

Big Data Analysis | Stand Nov. 2015: Index proportional pro Einwohner

Die Lünstroth Markenberatung setzt ergänzend Big Data Analysen zum Stadt-Image ein. So können internationale und überregionale Markenprofile erstellt werden.

Das Verfahren ist weitgehend „objektiv“, da die Ausgangsbedingungen und auch die Erhebungsmethodik für alle untersuchten Städte identisch sind. Es entsteht ein weitgehend unbeeinflusstes Bild der Stärken und Schwächen einer Stadt.

Auf diese Weise lassen sich Insights ermitteln, die mit traditionellen Marktforschungsmethoden nicht erschließbar wären.

Ein weiterer Vorteil der digitalen Erhebung ist das zeitnahe Vorliegen der Ergebnisse – das Stadtmarketing kann so sehr genau – nahezu in Echtzeit – den Erfolg der eigenen Maßnahmen messen und einschätzen und ggfs. imagekorrigierende Maßnahmen einleiten.

Markenaufbau für die Stadt: Was geht? Was nicht?

Der Markenbildungsprozess von Städten ist wissenschaftlich nicht untersucht. Analogien zu Produktmarken sind untauglich. Gibt es Lösungen?

Stadtmarke Workshop

Workshop Stadtmarke: Positionierung und Prozess

Zielgruppe: Mitarbeiter und Leiter der Stadtmarketing-Institutionen

Die Markenbildung von Städten und Gemeinden folgt anderen Regeln als das klassische Produktmarketing.

Die Zielgruppen sind sehr heterogen, die Budgets häufig niedriger und vor allem sind sehr viele unterschiedliche Interessen zu kanalisieren.
Der Workshop bietet sich vor dem Start eines Stadtmarken-Prozesses an; er involviert im Idealfall die künftigen Prozessbeteiligten auf Seiten des Stadtmarketing und schafft Klarheit, welche Beratungs- und Kreativleistungen benötigt werden und wie sie rekrutiert werden können.

  • Sichtung der vorhandenen Erkenntnisse aus Marktforschung und Auswertung des derzeitigen Status der Stadtmarke
  • Definition der unterschiedlichen Interessengruppen und ihrer Interessenlage
  • Positionierung der Stadt innerhalb ihres „Konkurrenz“-Umfelds (gleichartige Städte)
  • Definition der einzelnen Prozessschritte und der jeweils benötigten Ressourcen mit Blick auf das Positionierungsziel
  • Entwicklung eines Prozessplans zur Entwicklung bzw. Optimierung der Stadtmarke