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Kategorie: Kompetenzen

Die Lünstroth Strategieberatung bietet Leistungen für markensysteme an: Unternehmens-/Dachmarken, Produktmarken (Markenentwicklung, Positionierung), Private Label (Entwicklung, Integration) und Technologie-Marken (Entwicklung, Implementierung)

Unternehmensnachfolge

Nachfolgeregelung

Unternehmensnachfolge

Nachfolgeregelung:
Sicher mit gutem Gefühl

Wie übergibt man ein traditionsreiches mittelständisches Unternehmen an Nachfolger? Die einfachen Fragen beantwortet in der Regel der Anwalt der Familie. Erbanteile und -ausgleiche, Testamentsregeln, Anteile und Stimmrechte, die sukzessive übertragen werden (und die damit verbundenen steuerrelevanten Regelungen).

Wie aber geht man mit der Nachfolge in der Unternehmensführung um?
Denn bisher war alles, was in Konzernen in Compliance, Brand DNA, Markenkern und Mitarbeiterführung und -Rekrutierung verbunden war, direkt an den klassischen „Chef“ gebunden. „Corporate Behavior“ funktioniert per Vorbildfunktion und angesichts betriebswirtschaftlicher Erforderlichkeiten fällt häufig die Entscheidung zugunsten der Mitarbeiter und nicht zugunsten der maximalen Rendite.

Bei einem unbegleiteten Übergang auf den Nachfolger oder die Nachfolgerin kann eine Unternehmensmarke zerbrechen. Die Ursache dafür muss nicht mangelnde Eignung sein, sondern schlicht der Mangel an Erfahrungen, die „der Alte“ nicht weiter gegeben hat (z.B. weil er oder sie für selbstverständlich hielt).

Lünstroth begleitet die Vorbereitung der Nachfolge und ihre Umsetzung mit spezifisch auf die jeweilige Situation zugeschnittenen Fahrplänen. Die Erkenntnisse, die dabei gesammelt werden, protokollieren den bislang gepflegten Umgang mit Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern und zeigen die Gründe für diese „Markenregeln“ auf. Denn nicht alles, was kurzfristig nach betriebswirtschaftlichen Erkenntnissen sinnvoll wäre, ist auch langfristig profitabel für ein Unternehmen.

Es bleiben immer Spielräume in der Bewertung von Mitarbeiter-Loyalität, Garantieleistungen und Qualitätsansprüchen, die zugunsten von schneller Profitabilität oder langfristig stabilem Wachstum ausgelegt werden können.

Unternehmensnachfolge: Beratung

Die beratende Begleitung von Lünstroth schränkt diese Entscheidungsspielräume des neuen Entscheiders nicht ein. Aber sie stellt sicher, dass er alle Argumente (, auch die, die auf der jahrzehntelangen Erfahrung des bisherigen Unternehmenslenkers beruhen) zumindest kennen und einschätzen lernt.

Workshop Strategie

Workshops Strategie

Workshops

 

Strategie ohne überzeugende Umsetzung
ist nur ein Gedankenspiel.

 

Die verabschiedeten Leitlinien der Strategie finden ihren Eingang in präzise Vorschläge für optimiertes Handeln. Denn eine neue Strategie ist nicht nur abhängig vom durchdachten Fundament, sondern mindestens ebenso stark von den Handlungen der beteiligten Mitarbeiter und ihrem Verständnis für die Hintergründe, Ursachen und Ziele.

Lünstroth bietet darum im Rahmen der Neuaufstellung oder Optimierung der Unternehmensstrategie vermittelnde Workshops auch für die Mitarbeiter an.

 

Xing, Linkedin und „Offline-Meetings“ wie Messen und andere Events sind im Rahmen der globalen Vernetzung nicht mehr wegzudenken. Häufig wird aber immer noch die Rolle des Unternehmens als Plattform der handelnden Mitarbeiter unterschätzt.

Lünstroth erläutert im Rahmen von Workshops die Möglichkeiten und zeigt Wege auf, wie Unternehmen und ihre Mitarbeiter die sozialen Medien noch besser im Sinne der Unternehmensmarke nutzen können.

 

Für viele Mitarbeiter ist die digitale Transformation schon gelaufen – sie kennen nichts anderes als volldigitale Arbeitsabläufe. Im Rahmen von Change-Prozessen sollte das Verhalten im digitalen Raum für diese Mitarbeiter, erst recht jedoch für Mitarbeiter, die bis dahin eher digitalfern agierten, zusammengefahren werden zu einem noch schlagkräftigeren Miteinander.

Lünstroth bietet daher im Rahmen der Transformation Workshops an, die die neuen Möglichkeiten aufzeigen, potentielle Ängste abbauen und das Digitalverhalten synchronisieren.

Marktforschung Stadtimage

Methodik der Datenerhebung zum Städteranking

Verknüpfte Abfragen, einwohnerproportionalisiert

Die Rohdaten werden in einer verknüpften Google-Anfrage erhoben (also Stadtname verknüpft mit gesuchter Eigenschaft). Der gefundene Wert wird in Relation zur Einwohnerzahl kalibriert. (Der Fundstellenwert wird geteilt durch die Einwohnerzahl der Stadt. Dies bewirkt eine Relativierung des Imagewerts auf den Wert „pro Einwohner“. Würde diese Kalibrierung entfallen, hätten die größeren Städte aufgrund der naturgemäß höheren Fundstellenzahlen entsprechend höhere Faszinationswerte; Sinn der Untersuchung ist jedoch den Imagefaktor unabhängig von der Einwohnerzahl zu ermitteln.)

veröffentlichte Meinung

Die Methodik bildet aufgrund ihrer Datenbasis nur die veröffentlichte Meinung ab; nicht die Meinung der „schweigenden“ Bevölkerungsanteile. Dass tradtionelle Medienstädte wie Frankfurt a. M. oder Hamburg tendenziell höhere absolute Fundstellenwerte aufweisen, ist auf deren Publizierungsaktivitäten zurückzuführen. Doch diese Medienaktivität prägt wiederum auch das Image der Stadt.

alle Beitragsfaktoren erfasst

Auch Städte mit publizierenden Einwohnern bzw. touristisch interessante Städte, über die „Touristen“ schreiben, haben diese Vorteile. (Aktive Einwohner und touristische Attraktionen sind ohnehin wesentliche Imagetreiber für eine Stadt; Filterfunktionen für diesen Aspekt wären daher verfälschend für das Imageergebnis. Denn es betrifft alle erhobenen Städte, sodass die Relation der Städte untereinander stabil bleibt. Ein ähnlicher Aspekt betrifft öffentlichkeitswirksame Assets der Stadt wie z.B. Bundesliga-Vereine oder vielgesehene TV-Serien. Bayern München trägt einen Anteil zu polarisierenden Werten bei wie der Tatort Münster. Aber auch hier wäre eine Filterfunktion verfehlt; denn Münster verdankt einen großen Teil der positiven Imageaufladung seiner Eigenschaft als Tatort-Schauplatz. (Man kann dem Stadtmarketing Münster daher nur gratulieren zum Tatort-Engagement.)

relationsrelevant

Generell ist diese Art der Datenerhebung in erster Linie für  die Ermittlung von Relationen interessant; allerdings sollte die Wahl der abzufragenden Eigenschaften bzw. die Synonymverwendung präzise abgestimmt werden, um z.B. nicht auf landestypischen Sprachgebrauch abzustellen und so die Ergebnisse zu verfälschen. Im Vergleich zu klassischen Marktforschungsmethoden wie Interviews wirkt sich die schiere Menge der erhobenen Daten positiv aus; in der Regel liegen die Quantitäten der Fundstellen im zweistelligen Millionenbereich; eine Datenmenge, die mittels klassischer Methoden unerreichbar ist.

Essen

Die Nullwerte der Stadt Essen fallen ins Auge. Sie sind auf eine methodische Schwäche der Erhebung zurückzuführen. Es ist möglich, Filter zu verwenden, die das Essen (die Nahrung) und deren verknüpfte Erwähnung („Das Essen war ausgesprochen langweilig.“) aus den Ergebnissen eliminieren. Allerdings wissen wir nicht genau, wie präzise dieser Filter arbeiten würde. Daher haben wir aus Gründen einer sauberen Methodik auf die Erhebung zu Essen verzichtet.

Anwendung in Echt-Szenarien

Die gewählten Assoziationsfelder „Faszination“ und „Langeweile“ sind willkürlich zugunsten hoher Polarisierungswerte gewählt. Für praxisgerechte Analysen ist es sinnvoll, die Positionierungsziele der jeweiligen Städte zu analysieren (wie z.B. „familienfreundlich“, „weltoffen“, „naturnah“ etc.). Die Erhebung ist dabei natürlich nicht auf Großstädte beschränkt; durch die Kalibrierung können auch unterschiedliche Städte sehr gut miteinander verglichen werden. Die Vergleichbarkeit im Zeitverlauf dient als Gradmesser für die Positionierungsaktivitäten der Stadt bzw. des Stadtmarketings.

Städteranking

Städteranking: Faszinierendste und langweiligste Stadt 2018

Stuttgart geht steil. Bonn trist.

Wie schon in 2016 hat die Lünstroth Markenberatung ein Ranking des Image der zwanzig größten deutschen Städte ermittelt. Datenbasis ist hierbei die veröffentlichte Meinung in verfügbaren Internet-Fundstellen.

Es fallen deutliche Verschiebungen gegenüber 2016 auf.

Stadtimage: Ranking 2016
Stadtranking 2016: Imagedimensionen faszinierend und langweilig
Städteranking
Stadtranking 2018: Imagedimensionen faszinierend und langweilig

Städte werden faszinierender.

Stuttgart hat mit seinen Faszinationswerten Frankfurt a. M. überholt; auch die Stadtmarke München hat deutlich zugelegt. Wuppertal hat eine Trendwende geschafft – war Wuppertal 2016 die einzige deutsche Stadt, deren Langeweile-Index höher war als ihre Faszination, ist dort zwischenzeitlich eine Normalisierung eingetreten.

Bonn polarisiert.

Einen extremen Sprung in Richtung Faszination haben auch Bremen, Dresden und Leipzig gemacht; offensichtlich waren die Städte und deren Marketingabteilungen in den letzten beiden Jahren nicht untätig. Bonn zeigt Auffälligkeiten in der Polarisierung – die Stadt zeigt stark überproportionale Werte bei Faszination und Langeweile. Das kann ein Zeichen für öffentlich ausgetragene Auseinandersetzungen um die Rolle und das Image der Stadt sein – Bonn steht im Fokus einer Debatte. Duisburg zeigt dagegen gänzlich andere Werte – die Stadt gibt weder Anlass zur Kritik noch zur Euphorie. Negativ ausgedrückt: An Duisburg scheint niemand besonderes Interesse zu haben.

gelebte Normalität

Im unauffälligen Bereich halten sich auch Städte wie Düsseldorf, Dortmund, Bochum und Bielefeld auf – Normalität mit begrenztem Mitteilungsbedürfnis der Einwohner und Besucher. Diese Städte täten gut daran – dem Employer Branding und der Touristik zuliebe – ein wenig mehr Attraktionen mit öffentlicher Relevanz zu schaffen, selbst wenn diese polarisieren könnten.

Stadtranking Images
Mediendatei-Print: zur Veröffentlichung freigegeben mit Vermerk Lünstroth Markenberatung – Notiz bei Veröffentlichung erbeten
Stadtmarke

Stadtmarke: Beratung

Stadtmarke

Stadt als Marke

Das Stadtmarketing steht immer häufiger vor der Herausforderung, eine Stadtmarke zu profilieren. Die Lünstroth Markenberatung steht dem Marketing zur Seite.

Im Zuge der Professionalisierung des Stadt-Marketings gibt es immer häufiger die Bestrebung, die Stadt (oder das Bundesland) als „Marke“ zu begreifen und so die Strategien und Maßnahmen der klassischen Markenartikel-Industrien für kommunale Zwecke zu nutzen.
Der Ansatz verspricht einen effizienteren und zielgerichteten Einsatz öffentlicher Mittel zum Wohle der eigenen Bevölkerung und der ansässigen Unternehmen.

Allerdings gibt es Unterschiede in der Auffassung, was Marketing bedeutet oder bedeuten sollte und vor allem, was eine Marke ausmacht.
Eine unklare Vorstellung davon, was eine Marke eigentlich ist und wie sie funktioniert, kann häufig zu Missverständnissen innerhalb der Entscheidungsstrukturen der Stadt und Auseinandersetzungen rund um die Zielstellung führen.

Die Lünstroth Markenberatung ist angesichts ihrer zahlreichen Auftraggeber aus öffentlichen Bereichen aufgefordert, hier Möglichkeiten und Hürden aufzuzeigen.

Wie viel Marke kann eine Stadt sein?

Den Unterschied zwischen einem Marsriegel, einem Mercedes und einer Stadt wird niemand übersehen.
Aber welche Schlüsse kann man daraus ziehen?
Was macht eine Marke aus?

Je nach Waren- (oder Service-)Gruppe hat eine Marke unterschiedliche Eigenschaften. Am bekanntesten ist wahrscheinlich eine quantitative Eigenschaft: der Bekanntheitsgrad. Wenn ein Produkt oder eine Unternehmen (oder auch eine Stadt) gänzlich unbekannt ist, kann es oder sie keine Marke sein. Denn ohne Bekanntheit kann es kein Erkennen und erst recht kein Wiedererkennen geben.

Allerdings richtet sich der Grad der Bekanntheit nach der Bezugsgruppe: Bei wem bekannt?

Business to Business Marken sind bereits Marken, wenn wenige hundert Menschen weltweit sie kennen – die Zielgruppe ist klein und nur die Zielgruppe ist für die Markenbekanntheit wirtschaftlich relevant.

Eine analoge Frage trifft das Stadtmarketing: In welcher Zielgruppe soll die Stadtmarke einen hohen Bekanntheitsgrad bekommen?

Funktionale Zielgruppen

 

Die Frage zur Zielgruppe ist entscheidend.

derzeitige Bewohner

Sind es die derzeitigen Bewohner der Stadt, die sich „wohlfühlen“ sollen? Das ist mit hoher Wahrscheinlichkeit der Wunsch der derzeit führenden Stadtadministration, die gerne weiter regieren möchte.

Arbeitskräfte

Sind es Potentials, die zugunsten der ansässigen Unternehmen in die Stadt gezogen werden sollen? Das ist der Wunsch der mittelständischen Unternehmen.

Touristen

Sind es Tagestouristen, die voller Neugier die Stadt erkunden sollen? Darauf kann sich sicherlich die ortsansässige Gastronomie verständigen.

Käufer

Sind es kaufwillige Konsumenten aus der Umgebung, die zum Shoppen in die Stadt kommen? Das werden die Kaufleute forcieren wollen.

Emotionale Zielgruppen

 

Unabhängig von ihrer Funktion ist es sinnvoll, die Zielgruppe nach Einkommen und Lebensstil zu definieren, z.B. mittels der bekannten Sinus-Milieus. Ohne diese Definition ist es weitgehend unklar, in welche Richtung die folgenden Kreativphasen zielen sollten.

Das betrifft sowohl die Inhalte der Kommunikationsmaßnahmen als auch ihre Form – Werbemittel für das prekäre Milieu sind anders formuliert und gestaltet als Maßnahmen für ein bürgerlich-etabliertes Milieu. Daher ist diese Definition ökonomisch wichtig, um Streuverluste zulasten öffentlicher Kassen zu vermeiden.

Inhalt der Stadtmarke

Größere Städte erfüllen in der Regel die Grundbedingung einer Marke: Bekanntheit.
Daher steht beim Stadtmarketing nicht so sehr die Bekanntheit,
sondern die inhaltliche Aufladung der Stadtmarke im Fokus.

Marke heißt Profil

Eine Marke ohne Profil ist keine Marke. Sondern „nur“ ein bekanntes Produkt, Unternehmen oder eben eine größere Stadt. Erst wenn abgegrenzte Assoziationen mit der Wahrnehmung der Marke geweckt werden, hat die Marke ein Profil. So wie BMW für sportlich-aktives Autofahren und Volvo für sicheres Autofahren steht, dient die Marke der Abgrenzung von Konkurrenzangeboten.

 

Im Idealfall bietet die Marke so eine Alleinstellung. Jede Stadt hat allerdings schon aus sich heraus eine (oder mehrere) Alleinstellung(en): ihre geografische Lage, zuordnenbare landschaftliche Besonderheiten, architektonisch einzigartige Gebäude oder schlicht ihre besondere Größe.

Allerdings ist mit einer derartigen Alleinstellung noch nichts gewonnen, wenn die Alleinstellung nicht relevant ist. So kann eine Stadt von einer einzigartigen Heide- oder Sumpflandschaft umgeben sein, doch für den Aufbau der Stadtmarke wäre es wenig sinnvoll, auf eine derartige Alleinstellung abzustellen (, z.B. wenn die umgebende Landschaft wenig reizvoll ist).

Entscheidend ist daher, eine Alleinstellung zu finden (oder zu definieren), die

  • in den gewählten Zielgruppen eine positive Konnotation hat,
  • glaubwürdig belegbar ist,
  • die gewünschte Imageassoziation auslöst,
  • interessant genug ist, um Multiplikatoren und Medien immer wieder darüber berichten zu lassen

Nur wenn diese Bedingungen weitgehend erfüllt oder in Zukunft erfüllbar sind, schafft die Alleinstellung einen echten Mehrwert für die Stadtmarke.

Innovation schafft Aufmerksamkeit

Der Lastenkatalog macht deutlich, dass eine Stadtmarke unzureichend aufgeladen wird, wenn sie sich auf Bewährtes verlässt. Denn das Bewährte hat den medienrelevanten Nachteil, dass es bekannt ist. D.h. Medien und Multiplikatoren werden eine derartige Alleinstellung der Stadtmarke nicht von sich aus propagieren, weil es eben nicht neu ist. (Medien sind innovationsgetrieben; sie müssen etwas Neues mitteilen und nicht das, was jedermann weiß oder kennt.)

Ein Alleinstellung, die auf Bekannt-Bewährtem aufbaut, muss daher im klassischen Sinn Werbung machen. In der Regel sind aber gerade im Bereich des Stadtmarketing aus gutem Grund die Budgets knapp bemessen; es sind schließlich öffentliche Gelder. Wenn eine Stadtmarken-Alleinstellung nicht von Medien „kostenfrei“ transportiert wird, kann sie sich aus den erwähnten Gründen nicht durchsetzen.

Hierin unterscheidet sich die Markenführung im Zeitalter digitaler Medienindustrien deutlich von der Markenführung des Industriezeitalters – traditionelle Awareness-Kommunikation für „bewährte“ Markenprodukte ist der innovationsorientierten Markenführung des digitalen Zeitalters ökonomisch hoffnungslos unterlegen. Die Markenführung von Marken wie Google, Apple und Facebook zeigt die krasse Diskrepanz – innerhalb weniger Jahre haben diese Marken klassisch geführte Produktmarken mit Leichtigkeit überholt.

Städte sind keine Schoko-Riegel

Das seit Jahrzehnten aus dem Produktmarketing bekannte Markenmotto „Stärken stärken“ ist ein sinnvolles Credo für begrenzte Produktmarken.

Für komplexe Institutionsmarken greift es zu kurz. Eine entscheidende Frage ist zudem, welcher Personenkreis die „Stärken“ definiert. Wenn es überwiegend die Bewohner der Stadt sind (= Innensicht), heißt das nicht, dass Außenstehende die genannten Stärken ebenfalls als Stärken sehen.

Eine komplexe Stadtmarke muss ihre Schwächen relativieren und ihre Stärken in immer neuen Facetten zeigen – sie muss ihren Kern in disruptiven Lösungen ausleben. (Um der Einsicht vieler Stadtmarketing-Institutionen „Für Stadtentwicklung sind wir nicht zuständig.“ zuvor zu kommen: Es geht nicht darum, die Stadt faktisch zu verändern. Möglicherweise sind jedoch Eigenschaften für Außenstehende attraktiv, die die Bewohner als „selbstverständlich“ und damit langweilig einschätzen.)

Eine ideale Alleinstellung hat hier in Deutschland z.B. Kassel gefunden – der Markenschwerpunkt „Kunst & Kultur“ wird durch jede Documenta medienwirksam (und für die Stadt kostenfrei) neu beleuchtet und intensiviert. Eine ähnliche Strahlkraft beweist der Markenkern Bayreuths – das Festival ist nicht nur durch das Ereignis selbst, sondern auch durch die öffentlichkeitsrelevanten Besucher jedes Jahr einmal alleinstellend im Mittelpunkt des Interesses einer wichtigen Zielgruppe.

Markenbildung im demokratischen Prozess

Um ein Markenprofil schärfen zu können, muss das Profil zunächst definiert werden. Wer könnte das tun und wie sind die Entscheidungsprozesse?

Das Stadtmarketing ist eine nachgeordnete „Verwaltungs-“ Einheit der Stadt; die Vorgaben sollten also aus dem kommunalen Parlament, dem Stadtrat kommen. In der Regel sind in dieser Institution unterschiedliche Parteien mit ebenso unterschiedlichen Programmen vertreten. Nur in sehr seltenen Fällen werden sich die Parteien auf eine gemeinsame, profilierende Zukunftsvision ihrer Stadt verständigen können; die Interessen sind zu unterschiedlich.

Angesichts der Unmöglichkeit, sich auf künftige Ziele des Marken-Images festlegen zu können oder zu wollen, setzt das Stadtmarketing häufig auf Bestehendes, Bewährtes, am besten Historisches. Denn keine im Stadtrat vertretene Partei wird die schöne Landschaft, gute Erreichbarkeit, nette Menschen oder historische Bauwerke bestreiten wollen. Wie oben gezeigt, haben diese bestehenden Vorzüge auch immer den Vorteil der Alleinstellung, weil eben nur diese Stadt genau diese Vorzüge aufzuweisen hat.

Das Ausschlusskriterium mangelnder Relevanz („haben andere Städte ja auch“) wird angesichts der politischen Problematik ausgeblendet.

 

So entstehen Stadtmarken, die konsensfähig, aber leider völlig austauschbar sind. Dieser Prozess wird von Beratungsunternehmen unterstützt, die unter dem Deckmantel marktforscherisch-wissenschaftlicher Systematik die bekannten Wahrzeichen einer Stadt mittels vorgefertigter Erhebungsbögen (bei den Bewohnern!) abfragen und dann aus den Erkenntnissen ein Stärkenprofil erstellen. Dieses Profil soll dann als Markenprofil der Stadt dienen und deren Attraktivität erhöhen.

Dieses Vorgehen ist solange sinnvoll, wie der Status quo des Marken-Image bei den eigenen Bewohnern bewahrt werden soll. Es ist allerdings nicht hilfreich, wenn eine Stadt mittel- und langfristig einen Imagewandel anstrebt oder für andere Zielgruppe (überregional) attraktiv werden soll. Denn in diesem Fall ist ja die Einschätzung der eigenen Bevölkerung zum vorhandenen nicht relevant.

Das heißt: Ein derartiges „Stärken stärken“ – Vorgehen zementiert den Status quo politisch und wirtschaftlich. Das kann bei bereits starken Stadtmarken sinnvoll sein. Bei imageschwachen Städten ist es verhängnisvoll, da es ihr Ranking im Städtewettbewerb nicht entscheidend verbessern wird.

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Marktforschung für die Stadtmarke

Traditionelle Marktforschung sollte ergänzt werden um Big Data Analysen.

Es gibt unterschiedliche Untersuchungen und immer wiederkehrende Marktforschungen zum Image der Städte.

In der Regel basieren diese Untersuchungen auf klassischen Marktforschungsmethoden: Fragebögen und Befragungen vor Ort

Dieses Vorgehen ist seit Jahrzehnten etabliert; allerdings mehren sich Stimmen, die an der Validität der Methoden zweifeln. Im Fokus des Zweifels stehen hier nicht die Marktforschungsunternehmen, die in der Regel neue wissenschaftliche Erkenntnisse in Ihre Befragungsmethodik einfließen lassen, sondern die Auftraggeber der Befragung und die zu untersuchenden Probanden und ihr Meinungsbild selbst.

Die Befragungsmethodik verliert im digitalen Zeitalter zunehmend ihre Verlässlichkeit – begegnete einem Probanden vor einigen Jahren nur einmal im Jahr eine Bitte um Teilnahme an einer Mafo-Studie, ist es inzwischen einmal pro Woche. Der Missbrauch durch salesintensive Unternehmen wie (Kranken-) Versicherungen tut ein übriges – die zu befragende Zielgruppe ist immer weniger bereit zur Teilnahme und wenn sie teilnimmt, fegt sie mit Vehemenz aber wenig Ernsthaftigkeit durch den Fragenkatalog. Das Resultat ist in diesen Fällen fragwürdig.

Eine andere Hürde im Rahmen klassischer Befragungen ist das gezielte Interesse der fragenden Institution. Selbstverständlich ist es für die Initiatoren in der Regel wenig hilfreich, wenn die Imagewerte einer Stadt unterdurchschnittlich ausfallen. Der Fragenkatalog und vor allem die Formulierung der Fragen kann in diesen Fällen unterschwellig suggestiv ausfallen – das Ergebnis wird auf diese Weise verfälscht.

Für einen starken Markenaufbau sind derartige Mafo-Ergebnisse als Basis nicht hilfreich; Schwächen können nicht aufgedeckt und entschärft werden. Derartige Untersuchungen dienen daher eher den in der Vergangenheit für das Stadtmarketing Verantwortlichen als der künftigen Markenstrategie.

Eine dritte Hürde ist die Definition der Zielgruppe und ihre Integration in die Untersuchung. Es ist wenig sinnvoll, die eigene Bevölkerung zu befragen, wenn es darum geht, überregional eine Marke zu etablieren. Denn eine Marke ist in erster Linie ein Imagewert, ein „Vorurteil“ im besten Sinne. Eine Befragung der eigenen Bevölkerung bezieht sich weniger auf diese Vorurteile, sondern auf Urteile – die eigenen Bewohner wohnen ja dort und konnten sich ihr Urteil bereits bilden. Daher ist eine Marktforschung unter diesen Bewohnern sinnvoll für eine Einschätzung der Leistungen der Stadtverwaltung und Stadtentwicklung, nicht jedoch des Stadtmarketing.

Markenforschung Stadtmarke
Big Data Analysis | Stand Nov. 2015: Index proportional pro Einwohner

Die Lünstroth Markenberatung setzt ergänzend Big Data Analysen zum Stadt-Image ein. So können internationale und überregionale Markenprofile erstellt werden.

Das Verfahren ist weitgehend „objektiv“, da die Ausgangsbedingungen und auch die Erhebungsmethodik für alle untersuchten Städte identisch sind. Es entsteht ein weitgehend unbeeinflusstes Bild der Stärken und Schwächen einer Stadt.

Auf diese Weise lassen sich Insights ermitteln, die mit traditionellen Marktforschungsmethoden nicht erschließbar wären.

Ein weiterer Vorteil der digitalen Erhebung ist das zeitnahe Vorliegen der Ergebnisse – das Stadtmarketing kann so sehr genau – nahezu in Echtzeit – den Erfolg der eigenen Maßnahmen messen und einschätzen und ggfs. imagekorrigierende Maßnahmen einleiten.

Konkret: Leistungen

Markenaufbau für die Stadt:
Wie geht Lünstroth vor?

Der Markenbildungsprozess von Städten ist wissenschaftlich nicht untersucht.
Analogien zu Produktmarken sind untauglich. Gibt es Lösungen?

Angesichts der komplexen Entscheidungs- und Verantwortungssituation im Feld der Stadtmarke ist es schwierig, einen universell gültigen Lösungsweg aufzuzeigen.

Das Stadtmarketing kann aber Fehler vermeiden, die immer wieder gemacht werden.

Phase 1: Analyse

In der Regel werden zu Beginn eines Stadtmarkenprozesses Marktforschungsstudien betrieben, die die besonderen Vorzüge der Stadt ermitteln sollen.

Derartige Untersuchungen ergeben in aller Regel jedoch Vorzüge, die dem Großteil der Bewohner der Stadt bereits bekannt sind. Sie bringen also keine neuen Erkenntnisse, sind aber sinnvoll, um keine Vorzüge zu übersehen und vor allem, um das bestehende Gefühl zur Stadt, die Town Identity, zu ermitteln.

(Es ist allerdings nicht sehr sinnvoll, hier hohe Budgets zu investieren. Es ist eine weitgehend anspruchslose Marktforschungsaufgabe.)

Phase 2: Strategie

Hier sollten die anzusprechenden Zielgruppen (inhaltlich und emotional) und die Imageziele in diesen Zielgruppen definiert werden. Um eine hohe mediale Präsenz zu erreichen, sollten die Imageziele attraktiv und innovativ sein. (Diese Vorgabe kollidiert mit der politisch unverfänglichen Konsensfähigkeit im politischen Prozess und ist daher anspruchsvoll umzusetzen. Allerdings ist sie alternativlos.)

In der Regel ist hier die Unterstützung von kreativen Strategen hilfreich, denn die Entwicklung derartiger, im Stadtrat mehrheitsfähiger Imageziele ist aufwendig und anspruchsvoll.

Hohe Budgets in diesem Bereich der strategischen Kreation sind hier sinnvoll, da eine zukunftsfähige Vision die Stadt nachhaltig und dauerhaft attraktiv positioniert. Zudem ist hohes politisches Verständnis gefragt, um die Entscheidungsträger der Stadt einbinden zu können.

Beratungs- oder Kreativunternehmen, die die Möglichkeiten und besonderen Spezifika der Stadt nicht intensiv auch mittels Erforschung der Insights von Nichtbewohnern eruieren, sind in dieser Phase fehl am Platze – ein Arbeiten nach vorgefertigten Mustern oder Schema F wird nicht das gewünschte Ergebnis generieren.

Phase 3: Implementierung

Eine Umsetzung im klassischen Sinn wäre die Entwicklung von Anzeigenkampagnen, Informationsmaterial und der geeigneten Website für die zu publizierenden (Image-) Inhalte.

Weitergehend und sinnvoller ist die Filterung aller Aktivitäten gem. der neuen Imageziele; d.h. alle Maßnahmen und Events werden auf ihre Eignung zur Unterstützung des neuen Image überprüft und optimiert. Das bedeutet nicht, alle Maßnahmen zu stoppen, die nicht dem neuen Ziel dienen. Aber die Vermarktung / Publizierung sollte sich vordringlich den Events zuwenden, die das neue Ziel bestmöglich unterstützen.

Die Popularität (=Verbreitung über die Medien) wird natürlich entscheidend gefördert, wenn das neue Imageziel relevant und die umsetzenden Maßnahmen innovativ sind.
Dann wird die Durchsetzung des neuen Image zum Selbstläufer.

Markenentwicklung

Markensysteme und Markenarchitektur

Positionierung mit System

Natürlich haben Unternehmen und Marken meistens eine lange Geschichte. Umstrukturierungen, Zukäufe, Joint-Ventures und Ausgliederungen führen zu neuen Bezeichnungen und neuen Kompetenzfeldern. Es wird unübersichtlich.

„Ich blick‘ da nicht mehr durch.“

Spätestens jetzt ist es Zeit, die Markenarchitektur auf die Füße zu stellen. Denn wenn das eigene Management Zuordnungsprobleme bekommt, werden Außenstehende nichts mehr verstehen.

„Wofür steht was?“ und „Wie hängt das zusammen?“

Die Lünstroth Markenberatung begegnet jedem Markensystem mit der Neugier des externen Betrachters. Wie der Kunde, der den einzelnen Marken-Komponenten zum ersten Mal begegnet. So entsteht ein analytisches „objektives“ Bild des Markensystems.

Parallel zum ermittelten Ist-Zustand gibt es den unternehmensstrategisch definierten Soll-Zustand: Welche Aufgaben soll das Markensystem / die Markenarchitektur übernehmen: Risikominimierung, Kostensenkung durch Reduktion der geführten Submarken oder eine bessere Durchsetzung im Online-Bereich?

Die Lünstroth Markenberatung entwickelt die optionalen Modelle für eine fundierte Entscheidung zum zukünftigen Markenaufbau.

Corporate Brands

Corporate Brands

Bei Joint Ventures stehen die Corporate Brands im Vordergrund:
Was ist das effektivste Branding für die Zukunft?

Die Unternehmensmarke (Branded House) ist das komplexeste System unter einer gemeinsamen Marke.


Es muss nicht nur externe Markenwerte verkörpern (Brand Image), sondern auch Identität stiften (Brand Identity). Je größer das Unternehmen wird, umso herausfordernder ist die Markenführung. Entstehende Widersprüche müssen entschärft werden und die Begeisterung für das Markenversprechen sollte nicht nachlassen, nur weil die Beschäftigtenzahlen steigen.

Wenn aus der Gründermarke die Unternehmensmarke wird, sollte die Identität definiert werden.


Unternehmen in der Gründungsphase leben vom Spirit der Gründer. Wenn sich die Gründer zurückziehen, entsteht häufig ein Identitätsvakuum: Strategische, aber auch taktische, Fragen können nicht mehr aus dem Bauch des Gründers heraus beantwortet werden, sondern das Unternehmen benötigt eine Verfassung, um das Gemeinschaftsgefühl unabhängig von Gründer-Persönlichkeiten langfristig zu stärken und zu festigen.

Lünstroth entwickelt diese Brand Guidelines gemeinsam mit der Führungsebene des Unternehmens.

Identität muss gelebt werden. Nicht nur von der Führungsebene.


Wertekataloge und Philosophien sind die Basis einer Markenidentität. Wenn sie jedoch nicht mit Leben erfüllt werden, bleiben sie kraftlose Daten auf den Corporate Servern.

Darum entwickelt die Lünstroth Markenberatung praxistaugliche Umsetzungsangebote für das daily business der Beschäftigen (Internal Branding) und Online-Bausteine für den internationalen Einsatz (External Branding), die nicht nur den eigenen Mitarbeitern, sondern den Reisenden der Customer Journey immer wieder den besonderen Marken-Mehrwert des Unternehmens vor Augen führen.

Markenarchitektur

Markensysteme sind nicht in Beton gemeißelt.
Wenn Märkte und Möglichkeiten sich ändern,
kann eine Anpassung der Markenarchitektur Erfolge erleichtern.

 

Markenarchitektur

Product Marks

Produktmarken

Lünstroth entwickelt Lösungen für die stärkere Durchsetzung bestehender Produktlinien
und entwickelt neue Marken und Eigenmarken.

Produktmarken brauchen Innovationen und eine hohe Bindung an ihre Verwender. Für beides steht Lünstroth. Die Berater entwickeln Optionen für die Aufladung bestehender Produktmarken: Line Extensions, promotionale Welten und eine dynamische Markenkommunikation.

 

Schwerpunkt bei der Produktmarkenführung sind unter Effizienzgesichtspunkten natürlich die digitalen Kanäle.

Lünstroth hat strategische Tools entwickelt, um die Sichtbarkeit und in Folge die Conversionrates nachhaltig und deutlich zu erhöhen.

 

Content-Strategy

Markenentwicklung

Neue Sortimente und Produkte sollten griffige Namen haben. Nur so werden sie im Internet schnell gefunden.
Der Markenschutz sichert die Erfolge vor Nachahmern.

  • Naming Feinkost
    für Kühlmann

Lünstroth entwickelt diese Marken seit Jahrzehnten. Für Produkte, Sortimente und ganze Technologien.

Die Kenntnis der international unterschiedlichen markenrechtlichen Systeme sichert den Kunden ein Maximum an Rechtssicherheit und garantiert eine langfristige Nutzung der Markenwelten.

 

Unternehmensberater Peter Lünstroth

Externe Begleitung: Markenexperte

Experten-Begleitung

Der Expertenblick von außen. Ohne Overhead.

Manchmal ist es hilfreich, einfach einen objektiven Experten „von außen“ an der Seite zu haben, um die Entscheidungssicherheit zu erhöhen.

Dazu muss nicht eine Maschinerie anlaufen, sondern man kann unproblematisch den externen Kommunikationsexperten buchen. Die umfassende Expertise in Markenstrategie, Markenrecht und Markenführung ist nicht nur hilfreich bei der Einschätzung vorliegender Optionen, sondern Lünstroth Strategie-Berater können Lösungen aufzeigen, die schon in anderen Bereichen und Konstellationen zu besseren Ergebnissen geführt haben (Best Practise).

Typische Felder, in denen Lünstroth schon tätig geworden ist und auf vielfältige Erfahrungen zurückgreifen kann, sind z.B. Joint Ventures, Abstimmungen zur Unternehmensstrategie bei familiengeführten Unternehmen, Startup-Beratung, Nachfolgeberatung oder auch die dauerhafte Begleitung von Neustrukturierungen und Change-Prozessen.

 

Projektbezogen können so, auch über einen mittelfristigen Zeitraum, strategische Entwicklungen geplant und sukzessive umgesetzt werden. So werden interne Management-Kapazitäten nicht belastet.
Der Leistungsumfang ist flexibel, von der Formulierung und Fixierung der Mission bis zu umfangreichen Websites inkl. der markengerechten Texte.

Vorteile

  • kein Vollzeit-Markenexperte notwendig (Kostenvorteil)
  • zeitliche Befristung ohne Kostenrisiko
  • Nutzung der branchenübergreifenden Strategie-Kompetenz
  • keine Gefahr der „Betriebsblindheit“
  • Problemlösungskompetenz von außen

HR-Branding

Employer Branding

Arbeitgeber-Marke

Arbeitgebermarke: Genau die Richtigen finden.

 

Definition der Unternehmensmarke für den HR-Bereich

Stellenanzeigen werden in der Presse bemängelt. Sie sind häufig austauschbar und die Unternehmenspositionierung wird nicht deutlich. Hier bietet die Lünstroth Markenberatung einen spezifischen Support für die HR-Abteilung. Die Kernwerte der Unternehmensmarke werden gezielt für die Bedürfnisse der Personalabteilung aufbereitet und deutlich definiert.

Stellenanzeigen optimiert, nicht nur für die Suchmaschine

Natürlich reicht es nicht aus, die Stellenanzeigen schlicht anders zu texten. Doch schon ein für die Suchmaschine optimierter Text kann die Kosten für Stellenangebot deutlich senken, wenn die Stellenanzeige auf dem eigenen Karriereportal besser von Suchmaschinen gefunden wird.

 

Videos für die Karriereseite

Gerade für „hidden champions“ ist es sinnvoll, die positiven Eigenschaften des Unternehmens möglichst deutlich herauszustellen.

Das kann über die eine Visualisierung der guten Arbeitsatmosphäre im Video geschehen, aber auch über die Vorstellung der Standort-Region.

HR-Abteilungen werden zu häufig allein gelassen.

 

In komplexen Arbeitsumgebungen ist es nicht leicht, neben dem fachlichen Know How für den Arbeitsplatz auch noch das „Corporate-We-Feeling“ zu vermitteln.

Es auch nicht immer klar, wer eigentlich für die Vermittlung des Markengefühls zuständig ist: die Fachabteilung oder (noch) die HR-Abteilung?

Die Lünstroth Markenberatung veranstaltet Workshops für die jeweils leitenden Mitarbeiter und schafft eine Verstetigung über Intranet und e-learning-Programme.

Markenbotschafter für den Arbeitgeber

Der größte Nutzen der Maßnahmen ist die Aktivierung der Mitarbeiter als Markenbotschafter für den Arbeitgeber. Denn: Nichts ist so entscheidend für eine hohe Bewerbungsquote qualifizierter Mitarbeiter wie die positive Auskunft der bereits dort Beschäftigten zu ihrem Arbeitgeber.

 

Das ganzheitliche Denken zugunsten der Unternehmensmarke sollte daher immer auch den Bereich der Arbeitgebermarke umfassen: Zufriedene Mitarbeiter und eine positive Ausstrahlung durch ein überzeugendes Unternehmensimage sind gerade in digitalen Zeiten die besten Magneten für Young Potentials.

 

Konkret: Leistungen

  • spezifische Definition des Markenkerns des Unternehmens für HR-Aufgaben (für Karrierewebsite und Stellenangebote)
  • Entwicklung von Stellenanzeigen für spezifische Stellenausschreibungen mit zielgruppengenauen Auslobungen für die jeweilige Stellenbeschreibung (Die Nachfrageprofile für verschiedene Jobdescriptions sind sehr unterschiedlich; sie sollten auf den Bedarf abgestimmt werden.)
  • Produktion von Videos für die HR-Abteilung und Integration in Karriere-Websites


HR-Video


Regional-Video

Leistungen

Marktforschung und Data Mining

 

Moderationen und Workshops

 

Umstellung auf modularen Informationsfluss

 

Image-Strategien und deren Durchsetzung

Lösungen für eine voll vernetzte Welt

In Zeiten digitaler Transformationen ist schnelles Handeln gefordert, denn Wettbewerber handeln schon. Schnelles Handeln sollte jedoch niemals hastiges Handeln sein, denn dann ist die Lösung vielleicht nur kurzfristig von Vorteil.

Die Lünstroth Markenberater setzen daher auf Tools und Strukturvorschläge, die ihre Überlegenheit nicht nur bewiesen haben, sondern auch behalten werden.

 

Unterstützung für den nachhaltigen Umstieg in ganzheitlich digitale Systeme

Ein Unternehmen sollte die volle Kontrolle über seine digitalen Aktivitäten behalten. Darum setzt Lünstroth auf die Hilfe zum Umstieg und nicht auf dauerhafte Abhängigkeit von Outsourcing-Systemen.

Damit der Umstieg nachhaltig bleibt, ist es sinnvoll, Mitarbeiter und vor allem neue Mitarbeiter ständig auf dem Stand der Technik und der Entwicklung zu halten. Hier bietet Lünstroth unterschiedliche Optionen: halbjährliche und jährliche Workshops, Webinare und E-Learning-Systeme.

 

Der Umstieg wird schwer, wenn er nicht ganzheitlich durchdacht ist. Im Bereich digitaler Kommunikationslösungen treffen unterschiedlichste Bereiche aufeinander: Terminologische Überlegungen, wettbewerbsrechtliche Schranken, international unterschiedliche Markensysteme und nicht zuletzt die unterschiedlichen Kulturen der verschiedenen Zielmärkte.

Lünstroth Markenberater berücksichtigen diese Rahmenbedingungen und empfehlen ganzheitliche Optimierungslösungen für den vollständigen digitalen Umstieg.

 

Dauerhaft überlegen durch Schulungen für die Mitarbeiter

 

Für den systematischen Umstieg in die digital transformierte Business-Umgebung ist das „Mitnehmen“ der Mitarbeiter unerlässlich. Der Umgang mit den neuen Möglichkeit sollte leicht sein und vor allem, die Mitarbeiter sollen erkennen, dass der neue, digitale Weg vieles einfacher und effektiver macht.

In besonderem Maße trifft das auf neu hinzugekommene Mitarbeiter hinzu, die die verfügbaren Software-Lösungen noch nicht kennen und so die Möglichkeiten noch nicht nutzen können.

Lünstroth bietet hier unterschiedliche Unterstützungen an: Bei größeren Unternehmen die Schulung von Multiplikatoren (z.B. aus der IT und dem Projekt-Management) oder die direkte Schulung der Mitarbeiter über e-learnings, Workshops und Webinare.

In jedem Fall gilt: Die bestmögliche Nutzung der neuen Möglichkeiten ist sichergestellt.

 

  • e-learnings für bestehende Apps und Updates bzw. neue Fakten-Einspielungen in den benötigten Sprachvarianten
  • Workshops für neue Mitarbeiter oder Multiplikatoren im Haus
  • Webinare für internationale Standorte und Niederlassungen

 

e-learning digitale Transformation Marketing

Technologiemarke

Technologiemarken

Ein Patent läuft nach 20 Jahren aus.
Eine Technologie-Marke nicht.

 

Bosch Motronic oder Opel Ecotec. Beispiele für durchgesetzte Technologiemarken im Automotive-Segment.

Technologiemarken sind ideal, um Innovationserfolge langfristig rechtlich abzusichern. Sie sind dank ihrer unbegrenzten Schutzdauer weit über die Patent-Zeiträume hinaus nutzbar.

Die Lünstroth Markenberater entwickeln Technologie-Marken immer dann, wenn es um möglichst weitreichenden internationalen Schutz innovativer Technologien geht.

Gegenüber Produktmarken ergeben sich erhebliche Synergie-Vorteile: Wenn die Technologie beworben werden kann, profitieren alle Produkte und Sortimente, die mit dieser Technologie ausgestattet werden.

Die rechtliche Konstruktion ist allerdings erklärungsaufwendig, wie wir im Rahmen der Diskussionen mit Ingenieuren und Hausjuristen immer wieder feststellen können. Häufig herrscht die Meinung, dass Technologien dem Markenrecht nicht zugänglich seien.

Sie sind es doch; allerdings sind einige Rahmenbedingungen ins Kalkül zu ziehen.

 

Technologie-Marken als Protection Tool im Web

 

Technologiemarken bieten neben den Vorteilen im klassischen Marketing entscheidende Vorteile im Online-Bereich. Dem Wettbewerber ist es verwehrt, sich auf die Technologiemarken zu beziehen; d.h. der Technologiebegriff wird weltweit für den Hersteller monopolisiert.

 

So erhalten nicht nur die mit der Technik ausgestatteten Produkte eine Alleinstellung, sondern auch die Unternehmensmarke – falls es eine Dachmarke ist – wird positiv aufgeladen.

Gerade in digitalen Zeiten ist es daher sinnvoll, Technologien markenrechtlich schützen zu lassen. Denn Patente sind in vielen Fällen umgehungsfähig; Marken sind es jedoch nicht – sobald verwechslungsfähige Begriffe seitens der Mitbewerber zum Einsatz kommen, sind Markeninhaber in der überlegenen Position.

 

Konkret: Leistungen

Strategie

  • Definition des Markenumfangs (Technologien, Produkteigenschaften)
  • Definition der Markenführung (Wie wird die Technologiemarke eingesetzt?)
  • Welche Länder soll der Roll Out umfassen?

Umsetzung

  • Definition rechtlicher Schutz ja oder nein (starke Marke, schutzfähiger Begriff oder Generikum)
  • Entwicklung der Technologiemarke
  • Definition des Einsatzes (verbal und visuell)

Roll Out

  • Entwicklung der internen Kommunikation (Mitarbeiter, Sales Companies)
  • Entwicklung der externen, werblichen Kommunikation (Key Visuals, Key Tags, Produktbeschreibungen)