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Kategorie: Markensysteme

Lünstroth Strategie-Berater entwickeln komplexe Markensysteme, optimieren die Markenarchitektur und schaffen weboptimierte Namings für Produkte und Dienstleistungen.

Markenentwicklung

Markensysteme und Markenarchitektur

Positionierung mit System

Natürlich haben Unternehmen und Marken meistens eine lange Geschichte. Umstrukturierungen, Zukäufe, Joint-Ventures und Ausgliederungen führen zu neuen Bezeichnungen und neuen Kompetenzfeldern. Es wird unübersichtlich.

„Ich blick‘ da nicht mehr durch.“

Spätestens jetzt ist es Zeit, die Markenarchitektur auf die Füße zu stellen. Denn wenn das eigene Management Zuordnungsprobleme bekommt, werden Außenstehende nichts mehr verstehen.

„Wofür steht was?“ und „Wie hängt das zusammen?“

Die Lünstroth Markenberatung begegnet jedem Markensystem mit der Neugier des externen Betrachters. Wie der Kunde, der den einzelnen Marken-Komponenten zum ersten Mal begegnet. So entsteht ein analytisches „objektives“ Bild des Markensystems.

Parallel zum ermittelten Ist-Zustand gibt es den unternehmensstrategisch definierten Soll-Zustand: Welche Aufgaben soll das Markensystem / die Markenarchitektur übernehmen: Risikominimierung, Kostensenkung durch Reduktion der geführten Submarken oder eine bessere Durchsetzung im Online-Bereich?

Die Lünstroth Markenberatung entwickelt die optionalen Modelle für eine fundierte Entscheidung zum zukünftigen Markenaufbau.

Corporate Brands

Corporate Brands

Bei Joint Ventures stehen die Corporate Brands im Vordergrund:
Was ist das effektivste Branding für die Zukunft?

Die Unternehmensmarke (Branded House) ist das komplexeste System unter einer gemeinsamen Marke.


Es muss nicht nur externe Markenwerte verkörpern (Brand Image), sondern auch Identität stiften (Brand Identity). Je größer das Unternehmen wird, umso herausfordernder ist die Markenführung. Entstehende Widersprüche müssen entschärft werden und die Begeisterung für das Markenversprechen sollte nicht nachlassen, nur weil die Beschäftigtenzahlen steigen.

Wenn aus der Gründermarke die Unternehmensmarke wird, sollte die Identität definiert werden.


Unternehmen in der Gründungsphase leben vom Spirit der Gründer. Wenn sich die Gründer zurückziehen, entsteht häufig ein Identitätsvakuum: Strategische, aber auch taktische, Fragen können nicht mehr aus dem Bauch des Gründers heraus beantwortet werden, sondern das Unternehmen benötigt eine Verfassung, um das Gemeinschaftsgefühl unabhängig von Gründer-Persönlichkeiten langfristig zu stärken und zu festigen.

Lünstroth entwickelt diese Brand Guidelines gemeinsam mit der Führungsebene des Unternehmens.

Identität muss gelebt werden. Nicht nur von der Führungsebene.


Wertekataloge und Philosophien sind die Basis einer Markenidentität. Wenn sie jedoch nicht mit Leben erfüllt werden, bleiben sie kraftlose Daten auf den Corporate Servern.

Darum entwickelt die Lünstroth Markenberatung praxistaugliche Umsetzungsangebote für das daily business der Beschäftigen (Internal Branding) und Online-Bausteine für den internationalen Einsatz (External Branding), die nicht nur den eigenen Mitarbeitern, sondern den Reisenden der Customer Journey immer wieder den besonderen Marken-Mehrwert des Unternehmens vor Augen führen.

Markenarchitektur

Markensysteme sind nicht in Beton gemeißelt.
Wenn Märkte und Möglichkeiten sich ändern,
kann eine Anpassung der Markenarchitektur Erfolge erleichtern.

 

Markenarchitektur

Product Marks

Produktmarken

Lünstroth entwickelt Lösungen für die stärkere Durchsetzung bestehender Produktlinien
und entwickelt neue Marken und Eigenmarken.

Produktmarken brauchen Innovationen und eine hohe Bindung an ihre Verwender. Für beides steht Lünstroth. Die Berater entwickeln Optionen für die Aufladung bestehender Produktmarken: Line Extensions, promotionale Welten und eine dynamische Markenkommunikation.

 

Schwerpunkt bei der Produktmarkenführung sind unter Effizienzgesichtspunkten natürlich die digitalen Kanäle.

Lünstroth hat strategische Tools entwickelt, um die Sichtbarkeit und in Folge die Conversionrates nachhaltig und deutlich zu erhöhen.

 

Content-Strategy

Markenentwicklung

Neue Sortimente und Produkte sollten griffige Namen haben. Nur so werden sie im Internet schnell gefunden.
Der Markenschutz sichert die Erfolge vor Nachahmern.

  • Naming Feinkost
    für Kühlmann

Lünstroth entwickelt diese Marken seit Jahrzehnten. Für Produkte, Sortimente und ganze Technologien.

Die Kenntnis der international unterschiedlichen markenrechtlichen Systeme sichert den Kunden ein Maximum an Rechtssicherheit und garantiert eine langfristige Nutzung der Markenwelten.

 

Technologiemarke

Technologiemarken

Ein Patent läuft nach 20 Jahren aus.
Eine Technologie-Marke nicht.

 

Bosch Motronic oder Opel Ecotec. Beispiele für durchgesetzte Technologiemarken im Automotive-Segment.

Technologiemarken sind ideal, um Innovationserfolge langfristig rechtlich abzusichern. Sie sind dank ihrer unbegrenzten Schutzdauer weit über die Patent-Zeiträume hinaus nutzbar.

Die Lünstroth Markenberater entwickeln Technologie-Marken immer dann, wenn es um möglichst weitreichenden internationalen Schutz innovativer Technologien geht.

Gegenüber Produktmarken ergeben sich erhebliche Synergie-Vorteile: Wenn die Technologie beworben werden kann, profitieren alle Produkte und Sortimente, die mit dieser Technologie ausgestattet werden.

Die rechtliche Konstruktion ist allerdings erklärungsaufwendig, wie wir im Rahmen der Diskussionen mit Ingenieuren und Hausjuristen immer wieder feststellen können. Häufig herrscht die Meinung, dass Technologien dem Markenrecht nicht zugänglich seien.

Sie sind es doch; allerdings sind einige Rahmenbedingungen ins Kalkül zu ziehen.

 

Technologie-Marken als Protection Tool im Web

 

Technologiemarken bieten neben den Vorteilen im klassischen Marketing entscheidende Vorteile im Online-Bereich. Dem Wettbewerber ist es verwehrt, sich auf die Technologiemarken zu beziehen; d.h. der Technologiebegriff wird weltweit für den Hersteller monopolisiert.

 

So erhalten nicht nur die mit der Technik ausgestatteten Produkte eine Alleinstellung, sondern auch die Unternehmensmarke – falls es eine Dachmarke ist – wird positiv aufgeladen.

Gerade in digitalen Zeiten ist es daher sinnvoll, Technologien markenrechtlich schützen zu lassen. Denn Patente sind in vielen Fällen umgehungsfähig; Marken sind es jedoch nicht – sobald verwechslungsfähige Begriffe seitens der Mitbewerber zum Einsatz kommen, sind Markeninhaber in der überlegenen Position.

 

Konkret: Leistungen

Strategie

  • Definition des Markenumfangs (Technologien, Produkteigenschaften)
  • Definition der Markenführung (Wie wird die Technologiemarke eingesetzt?)
  • Welche Länder soll der Roll Out umfassen?

Umsetzung

  • Definition rechtlicher Schutz ja oder nein (starke Marke, schutzfähiger Begriff oder Generikum)
  • Entwicklung der Technologiemarke
  • Definition des Einsatzes (verbal und visuell)

Roll Out

  • Entwicklung der internen Kommunikation (Mitarbeiter, Sales Companies)
  • Entwicklung der externen, werblichen Kommunikation (Key Visuals, Key Tags, Produktbeschreibungen)