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Unternehmenswerte:
tradiert oder transformiert?

Die Werte hinter den Versprechen ändern sich.

Die meisten großen Unternehmen haben ihre Unternehmenswerte definiert. Häufig sind es Werte wie Vertrauen, Nähe, Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit. Werte also, die seit Generationen für eine ehrliche Haut gelten.

Was aber bedeuten diese Werte in einer Zeit der Umbrüche und Veränderungen? Haben Sie eigentlich die gleichen Inhalte wie vor zwanzig Jahren oder verbirgt sich hinter dem Versprechen etwas anderes?

Ein schönes Beispiel führte schon vor einigen Jahren der Zukunftsforscher Sven Janszky an, der regelmäßig zu Strategietagungen einlädt.

Im Rahmen einer dieser Veranstaltungen kam die Frage zu den Unternehmenswerten der Anwesenden auf und eine Antwort darunter war: „Nähe“.

Gefragt nach der Definition der Nähe kam dann die Erläuterung, das Unternehmen beweise die Nähe, da es viele Filialen in der Nähe seiner Kunden habe. Janszky bemerkte dazu, dass die Messung der Nähe in Metern vielleicht etwas aus der Zeit gefallen sei.


Diese „nicht transformierte“ Interpretation bestehender Unternehmenswerte kann zu einem schleichenden Verfall der Unternehmensattraktivität führen. Denn wenn das Wertesysteme der Gesellschaft sich ändert, die Interpretation der bewährten Werte des Unternehmens jedoch nicht, agiert das Unternehmen irgendwann an gesellschaftlichen Strömungen vorbei.
(By the way: Diese Entwicklung ist nicht auf Unternehmen beschränkt. Auch politische Parteien wie in Deutschland die SPD haben das Problem, dass die zunehmend erodierende Passung von Markenversprechen die Mitglieder- und Wählerbindung dramatisch schmelzen lässt.)

Um dieser sehr leisen Gefahr zu begegnen, gleicht die Lünstroth Markenberatung bestehende Unternehmenswerte mit der gesellschaftlichen Lebenswelt ab und entwickelt Alternativ-Definitionen bzw. zeitgemäße Interpretationen der bestehenden Unternehmenswerte.

So wird aus der Nähe in Metern (bewiesen durch räumliche Nähe / Filialen) die Nähe in der Hand- und Hosentasche (bewiesen durch den nur einen entfernten Wisch auf dem Smartphone).