Der Entwicklung einer Markenstrategie sollte eine Markenanalyse vorausgehen. Selbst im Fall neu zu entwickelnder Monomarken (, die noch keine Markenimages ausgebildet haben können,) ist eine Analyse des Wettbewerbs- und Marktumfelds sinnvoll, um das weitere Vorgehen abzusichern.

Die Erhebung von Markenwerten ist für Luenstroth nicht nur eine routinierte Marktforschungsaufgabe, sondern ein auf jedes Produkt- und Markenumfeld spezifisch abgestimmtes Analysemittel. Seit zwei Jahrzehnten hat sich das Modell der Markenpersönlichkeit (Aaker, Keller u.a.) als Instrument der Bestimmung der Markendimensionen durchgesetzt.

Allerdings müssen die Erhebungswerkzeuge nicht nur auf Produkt- und Verwendungsmerkmale, sondern auch auch die jeweiligen regionalen Eigenheiten abgestimmt werden. In der angelsächsischen Literatur wird als Ausgangsmodel in der Regel das us-amerikanische Modell eingesetzt.

Marken-Dimensionen in Nordamerika

Markenpersönlichkeit USA

Die Markenwahrnehmung in Europa und Asien unterscheidet sich kulturell bedingt vom amerikanischen Ansatz. Luenstroth hat daher für unterschiedliche Regionen entsprechende Anpassungen vorgenommen. (Ebenso weltweite Varianten, die allerdings durch die zwangsläufig „grobe“ Reduktion auf weltweite Gemeinsamkeiten in der Markenwahrnehmung, nur auf ebenso grobe Markenraster umgesetzt werden können.)

Marken-Dimensionen in Europa

Markenmessung anhand einer europäischen Markenpersönlichkeit

Luenstroth erhebt die Markendimensionen nicht nur mit den klassischen Marktforschungsmitteln, sondern auch mit eigens entwickelten Webtools, die Korrelationen zwischen Marken und der jeweiligen Erwähnung von Schlüsselbegriffen aufzeigen und so auch die digitale Verbreitung von Markendimensionen aufzeigen können.