Entwicklung fundierter Markenstrategien

Mehr als nur gute Planung:
die richtige Markenstrategie

Nicht immer sind die Markenstrategie und das langfristig angestrebte Brand Image (oder – bei einer Mehrmarkenführung – Images) klar definiert. Häufig existiert sie in den Köpfen der Unternehmensleitung, aber sie ist nicht an alle Mitarbeiter und Mitarbeiterebenen vermittelt. (In einigen Fällen ist das auch gar nicht notwendig.)

Aber gerade im Bereich der Entwicklung von Online-Informationen und Branded Content ist es wesentlich vorteilhafter, wenn die Ersteller und Bearbeiter dieser Inhalte die langfristigen Ziele für das Image und / oder neue Produktentwicklungen kennen.

Die Lünstroth Berater gießen darum die Unternehmensstrategie in „Informationspakete“ für die Mitarbeiter im Marketing- und Kommunikationsbereich.

Diese Brand Guide Line entsteht im engen Sparring mit der Unternehmensleitung (Workshops). Sie kann auch Ausgangspunkt für die Darstellung des Unternehmens in den Online-Medien sein (Philosophie, Mission usw. | Online-Branding).

Neben der universellen Verwendungsmöglichkeit der Markenstrategie für die Online-Medien hat die Festlegung der Brand Guide Line darüber hinausgehende positive Aspekte: Sie ist auch Ausgangspunkt und bindendes Element für die Mitarbeiter und deren Motivation (Internal Branding).

Die erste Frage ist immer die „Wo stehen wir heute?“-Frage. In der Regel können Unternehmen selbst diese Frage am besten beantworten, wenn es um die betriebswirtschaftlichen Fakten geht.

Um eine belastbare Markenstrategie zu entwickeln, ist es jedoch sinnvoll, auch die derzeitigen Image-Werte innerhalb der Vertriebskanäle und auf Seiten der Endverbraucher zu kennen: „Was traut man uns zu? Wofür stehen wir derzeit? Sind wir die Experten oder die Generalisten unserer Branche?“

Ziele sind nicht nur Zahlen.
Aber das Ziel muss sich auszahlen.

Markenstrategische Ziele

„Welche Ziele sind realistisch und mit den uns zur Verfügung stehenden Mitteln erreichbar?“ ist die zweite Frage. Ein lokaler Einzelhändler wird nicht mit dem Start des ersten Online-Shops die Online-Händler Amazon oder Ali Baba angreifen wollen.

Ebensowenig wird ein mittelständisches Unternehmen 40% des Umsatzes in Kommunikationsmaßnahmen investieren.

Doch es gibt viele Möglichkeiten für langfristig stabiles Wachstum, die nicht auf den ersten Blick ins Auge springen. Diese Möglichkeiten zeigen die Lünstroth Berater auf.

Umsetzung

Die dritte Frage schließlich verlässt den strategischen Bereich, sollte aber im Rahmen der Strategie bereits kalkuliert werden: „Wie und mit welchen Mitteln setzen wir unsere Markenstrategie in die Tat um?“

Hier zählt in erster Linie eine effektiver Mix aus verschiedenen Maßnahmen – die langjährige Erfahrung der Lünstroth Berater und das Know How um die Online-Möglichkeiten sichert die ideale, weil kostenoptimiert vernetzte Umsetzung.

Im Detail: Analyse

Lünstroth untersucht Unternehmen und ihr Angebot, ihre Produkte und Marken, ihre Wahrnehmung und Wirkung im Wettbewerbsumfeld nach wissenschaftlichen Methoden, aber mit pragmatisch optimierter Relevanz für Modifikationen.

Der Entwicklung der Strategie sollte die Analyse vorausgehen. Auch im Fall neu zu entwickelnder Unternehmensfelder ist eine Analyse des Wettbewerbs- und Marktumfelds sinnvoll, um das weitere Vorgehen abzusichern.

Die Abschätzung von Potentialen ist für uns nicht nur eine routinierte Marktforschungsaufgabe, sondern ein auf jedes Produkt- und Serviceumfeld spezifisch abgestimmtes Analysemittel. Seit zwei Jahrzehnten haben sich Modelle wie die von Aaker, Keller u.a. als Instrument der Bestimmung der Imagedimensionen durchgesetzt.

Allerdings müssen die Erhebungswerkzeuge nicht nur auf Produkt- und Verwendungsmerkmale, sondern auch auf die jeweiligen regionalen Eigenheiten abgestimmt werden.

In der angelsächsischen Literatur wird als Ausgangsmodel in der Regel das us-amerikanische Modell eingesetzt. Die Wahrnehmung in Europa und Asien unterscheidet sich kulturell bedingt vom amerikanischen Ansatz.

Lünstroth hat daher für unterschiedliche Regionen entsprechende Anpassungen vorgenommen.

Wir erheben Imagefaktoren nicht nur mit den klassischen Marktforschungsmitteln, sondern auch mit eigens entwickelten Webtools, die Korrelationen zwischen Produkten und Dienstleistungen und der jeweiligen Erwähnung von Schlüsselbegriffen aufzeigen und so auch die digitale Verbreitung von Überzeugungen zu diesen Produkten und Services aufzeigen können.

So unterstützen die Markenberater

Im Detail: Markenstrategie

Die Unternehmensberater entwickeln Branding Strategien gerade auch
für export-orientierte Unternehmen.

Lünstroth Strategie-Berater orientieren sich an den etablierten wissenschaftlichen Modellen, deren Grundsteine Mitte der 90er Jahre Aaker, Keller u.a. gelegt haben.

Allerdings haben die Lünstroth Markenberater im Laufe der Jahre die Methoden zur Entwicklung der optimalen Branding Strategie verfeinern und spezifizieren können. Denn der wissenschaftliche Diskurs musste sich in der Vergangenheit häufig eher auf reine Verbrauchermarken konzentrieren.

Die Ursache liegt weniger im Fokus des wissenschaftlichen Interesses, sondern in der personellen Ausstattung der Marktforschungsinstitution: Im wissenschaftlichen Bereich sind häufig Studenten die Interviewer. Eine intime Kenntnis von Marktgegenheiten und der handelnden Akteure darf man daher nicht erwarten. Die Konzentration auf schnell drehende Verbrauchermarken ist im Wissenschaftsbetrieb die logische Konsequenz.

Die Lünstroth Strategie-Berater haben den markenstrategischen Ansatz auf komplexere Branding zusammenhänge ausgeweitet. Bei BtoB-Marken – häufig Dachmarken – rücken die unternehmensnahen Touchpoints in den Fokus der Strategie, während bei Produktbrandings eher die produktnahen Touchpoints die Marke prägen.
Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass schon in der Analysephase intime Kenntnis des Marktes und seiner Kanäle notwendig sind, um zu validen Ergebnissen zu kommen.

Lünstroth hat daher Instrumente entwickelt, die nicht nur klassischen Produktmarken gerecht werden, sondern auch die Markenarchitektur und die Touchpoints berücksichtigen. Denn eine Dachmarke folgt anderen Gesetzen als ein Müsliriegel.

Eine optimale Strategie enthält auch die richtigen Argumente für die unterschiedlichen Zielgruppen. Deren Touchpoints und ihre Bedeutung für den Markenaufbau variieren stark.

Am Ende der Strategieentwicklung steht ein Brand Guide, der den roten Faden der Strategie für alle umsetzenden Institutionen definiert und erläutert.

Dieser Brand Guide schließt – je nach Markenarchitektur – auch die unternehmensnahen Touchpoints (Mitarbeiter, Vertrieb, PR et.c) ein.

Es ist eine „Brand Bible“ im besten Sinne. Sie stellt sicher, dass die Corporate Identity in ihrem Kern dauerhaft sicht- und fühlbar wird und gleichzeitig genügend Freiraum für alle Facetten in den unterschiedlichen Kanälen bietet.

So unterstützen die Markenberater

Entwicklung unterschiedlicher strategischer Modelle mit Vor- und Nachteilen
Entwicklung von strategischen Meilensteinen und einer Bewertungsskala zur jeweiligen Zielerreichung
Wettbewerber: Wie werden sie wirksam geblockt?
Neue Produktfelder: Mit welcher Strategie können sie effektiv besetzt werden?

Im Detail: Umsetzung

Die beste Strategie ist nur ein Gedankenspiel, wenn sie nicht kraftvoll umgesetzt wird.

Das Ergebnis strategischer Überlegungen ist ein langfristig erreichbares Ziel. Diese Vision allein entfaltet schon motivierende Kraft.

Der Weg dorthin sollte jedoch nicht im ungefähren bleiben, sondern möglichst exakt beschrieben werden. So können z.B. Änderungen der Markenarchitektur mit einem Big Bang announced werden oder die Veränderungen werden sukzessive eingeschlichen.

Hier spielen nicht nur die Kosten des Umstiegs in eine neue Brand Identity eine Rolle, sondern auch politische Überlegungen.
Die Lünstroth Strategie-Berater stimmen daher den Weg in eine neue oder optimierte Unternehmensidentität (z.B. bei M&A oder Joint Ventures) in Abstimmung mit der Unternehmensleitung präzise ab.

So unterützen die Markenberater

Markenstrategien für B2B und B2C: Unterschiede

Im B2B- (Business-to-Business) und B2C- (Business-to-Consumer) Sektor werden unterschiedliche Markenstrategien eingesetzt, um die Bedürfnisse und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe zu erfüllen.

Hier sind einige der gängigen Markenstrategien in beiden Sektoren sowie deren Vor- und Nachteile:

B2B-Markenstrategien:

Fachliche Expertise: Eine B2B-Marke kann sich als Experte in einem bestimmten Fachgebiet positionieren. Dies kann durch die Bereitstellung hochwertiger Inhalte, Schulungen und Beratungsleistungen geschehen. Vorteile dieser Strategie sind das Aufbauen von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Reputation. Kunden schätzen die Fachkenntnisse und sind eher bereit, langfristige Geschäftsbeziehungen einzugehen. Der Nachteil besteht darin, dass es Zeit und Ressourcen erfordert, um als Experte anerkannt zu werden.
Kundenspezifische Lösungen: B2B-Marken können maßgeschneiderte Lösungen anbieten, die spezifische Probleme oder Herausforderungen ihrer Kunden lösen. Diese Strategie erfordert eine gründliche Analyse der Kundenbedürfnisse und eine enge Zusammenarbeit mit den Kunden, um individuelle Lösungen zu entwickeln. Der Vorteil liegt darin, dass die Kundenbindung gestärkt wird und eine differenzierende Positionierung gegenüber Wettbewerbern erreicht werden kann. Nachteilig ist, dass die Entwicklung und Implementierung kundenspezifischer Lösungen zeit- und kostenintensiv sein können.
Langfristige Partnerschaften: Eine B2B-Marke kann darauf abzielen, langfristige Partnerschaften mit ihren Kunden aufzubauen. Dies kann durch eine enge Zusammenarbeit, einen exzellenten Kundenservice und das Verständnis der langfristigen Ziele und Bedürfnisse der Kunden erreicht werden. Vorteile sind eine hohe Kundenbindung, wiederkehrende Geschäfte und Empfehlungen. Der Nachteil besteht darin, dass es Zeit braucht, um solche Partnerschaften aufzubauen, und dass eine hohe Servicequalität und Kundenzufriedenheit erforderlich sind.

B2C-Markenstrategien:

Markenimage und Emotionen: B2C-Marken können auf die Schaffung eines starken Markenimages und die Auslösung von Emotionen setzen. Dies kann durch Storytelling, ästhetisches Design, Lifestyle-Assoziationen und starke Markenpersönlichkeiten erreicht werden. Vorteile dieser Strategie sind eine starke Markenloyalität, positive Kundenerfahrungen und die Fähigkeit, höhere Preise zu verlangen. Der Nachteil liegt darin, dass das Aufbau eines starken Markenimages Zeit und kontinuierliche Investitionen erfordert.
Preisführerschaft: Eine B2C-Marke kann sich als preisgünstigste Option in ihrer Kategorie positionieren. Dies erfordert eine sorgfältige Kostenkontrolle und die Fähigkeit, Effizienzvorteile zu erzielen. Vorteile sind eine hohe Wettbewerbsfähigkeit und die Fähigkeit, preissensitive Kunden anzuziehen. Der Nachteil besteht darin, dass die Gewinnmargen möglicherweise niedrig sind und es schwierig sein kann, Preiskämpfe mit Wettbewerbern zu gewinnen.
Produktinnovation: B2C-Marken können sich durch kontinuierliche Produktinnovation differenzieren. Durch die Einführung neuer Funktionen, Technologien oder Designs können sie Kunden anziehen, die nach neuen und aufregenden Produkterlebnissen suchen. Vorteile dieser Strategie sind eine verbesserte Wettbewerbsfähigkeit, eine höhere Kundenbindung und die Fähigkeit, Premium-Preise zu verlangen. Der Nachteil liegt darin, dass die Produktentwicklungskosten hoch sein können und der Erfolg neuer Innovationen nicht garantiert ist.

Dies sind nur einige Beispiele für Markenstrategien im B2B- und B2C-Sektor. Unternehmen sollten oft eine Kombination verschiedener Strategien einsetzen.

Die Auswahl der richtigen Strategie hängt von vielen Faktoren ab, einschließlich der Branche, des Wettbewerbsumfelds, der Zielgruppe und der eigenen Ressourcen und Fähigkeiten.