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Marktforschung Stadtimage

Methodik der Datenerhebung zum Städteranking

Verknüpfte Abfragen, einwohnerproportionalisiert

Die Rohdaten werden in einer verknüpften Google-Anfrage erhoben (also Stadtname verknüpft mit gesuchter Eigenschaft). Der gefundene Wert wird in Relation zur Einwohnerzahl kalibriert. (Der Fundstellenwert wird geteilt durch die Einwohnerzahl der Stadt. Dies bewirkt eine Relativierung des Imagewerts auf den Wert „pro Einwohner“. Würde diese Kalibrierung entfallen, hätten die größeren Städte aufgrund der naturgemäß höheren Fundstellenzahlen entsprechend höhere Faszinationswerte; Sinn der Untersuchung ist jedoch den Imagefaktor unabhängig von der Einwohnerzahl zu ermitteln.)

veröffentlichte Meinung

Die Methodik bildet aufgrund ihrer Datenbasis nur die veröffentlichte Meinung ab; nicht die Meinung der „schweigenden“ Bevölkerungsanteile. Dass tradtionelle Medienstädte wie Frankfurt a. M. oder Hamburg tendenziell höhere absolute Fundstellenwerte aufweisen, ist auf deren Publizierungsaktivitäten zurückzuführen. Doch diese Medienaktivität prägt wiederum auch das Image der Stadt.

alle Beitragsfaktoren erfasst

Auch Städte mit publizierenden Einwohnern bzw. touristisch interessante Städte, über die „Touristen“ schreiben, haben diese Vorteile. (Aktive Einwohner und touristische Attraktionen sind ohnehin wesentliche Imagetreiber für eine Stadt; Filterfunktionen für diesen Aspekt wären daher verfälschend für das Imageergebnis. Denn es betrifft alle erhobenen Städte, sodass die Relation der Städte untereinander stabil bleibt. Ein ähnlicher Aspekt betrifft öffentlichkeitswirksame Assets der Stadt wie z.B. Bundesliga-Vereine oder vielgesehene TV-Serien. Bayern München trägt einen Anteil zu polarisierenden Werten bei wie der Tatort Münster. Aber auch hier wäre eine Filterfunktion verfehlt; denn Münster verdankt einen großen Teil der positiven Imageaufladung seiner Eigenschaft als Tatort-Schauplatz. (Man kann dem Stadtmarketing Münster daher nur gratulieren zum Tatort-Engagement.)

relationsrelevant

Generell ist diese Art der Datenerhebung in erster Linie für  die Ermittlung von Relationen interessant; allerdings sollte die Wahl der abzufragenden Eigenschaften bzw. die Synonymverwendung präzise abgestimmt werden, um z.B. nicht auf landestypischen Sprachgebrauch abzustellen und so die Ergebnisse zu verfälschen. Im Vergleich zu klassischen Marktforschungsmethoden wie Interviews wirkt sich die schiere Menge der erhobenen Daten positiv aus; in der Regel liegen die Quantitäten der Fundstellen im zweistelligen Millionenbereich; eine Datenmenge, die mittels klassischer Methoden unerreichbar ist.

Essen

Die Nullwerte der Stadt Essen fallen ins Auge. Sie sind auf eine methodische Schwäche der Erhebung zurückzuführen. Es ist möglich, Filter zu verwenden, die das Essen (die Nahrung) und deren verknüpfte Erwähnung („Das Essen war ausgesprochen langweilig.“) aus den Ergebnissen eliminieren. Allerdings wissen wir nicht genau, wie präzise dieser Filter arbeiten würde. Daher haben wir aus Gründen einer sauberen Methodik auf die Erhebung zu Essen verzichtet.

Anwendung in Echt-Szenarien

Die gewählten Assoziationsfelder „Faszination“ und „Langeweile“ sind willkürlich zugunsten hoher Polarisierungswerte gewählt. Für praxisgerechte Analysen ist es sinnvoll, die Positionierungsziele der jeweiligen Städte zu analysieren (wie z.B. „familienfreundlich“, „weltoffen“, „naturnah“ etc.). Die Erhebung ist dabei natürlich nicht auf Großstädte beschränkt; durch die Kalibrierung können auch unterschiedliche Städte sehr gut miteinander verglichen werden. Die Vergleichbarkeit im Zeitverlauf dient als Gradmesser für die Positionierungsaktivitäten der Stadt bzw. des Stadtmarketings.

Methodik der Datenerhebung zum Städteranking was last modified: Juli 13th, 2018 by pelue

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