Startseite » Purpose Branding: Hört die Signale?

purpose branding

Purpose Branding: Hört die Signale?

Soeben haben sich einige hundert Unternehmenslenker in den USA auf eine Abkehr vom Shareholder Value Leitbild verständigt. Nicht irgendwer, sondern Unternehmen, die ganze Branchen dominieren.

Die Erklärung ist ambitioniert; sie enthält die Ziele, die Corporate Governance Berater (auch wir als Markenberater) häufig in die Leitbilder einbringen. Man wird nun abwarten müssen, wie diese Leitbilder in der Praxis umgesetzt werden. So ist z.B. die Vorgabe, fair mit Lieferanten umzugehen, nicht nur aus ethischen Gründen zu begrüßen, sondern auch volkswirtschaftlich sinnvoll.

Aber natürlich gibt es das betriebswirtschaftliche Dilemma: Wenn das Unternehmen über den Preis verkauft, wird es kaum in der Lage sein, einen 30% teueren Lieferanten zu wählen, weil dieser besser in das ethische Konzept passt. Es müsste dazu seine Positionierung ändern – weg vom Preisführer, hin zum „Ethik-Führer“. Offensichtlich sind die Unternehmen bereit zu einem solchen Positionierungswechsel (, den dann natürlich der Endverbraucher zu zahlen hätte). Oder, anders herum: Die Shareholder verzichten auf einen Teil der Rendite, was ja die „Abkehr vom Shareholer-Value“ implizieren würde.

Das käme allerdings tatsächlich einer Revolution gleich; es wäre eine Neuordnung der Renditenverteilung zwischen Kapital und Arbeit, um es einmal marxistisch zu betrachten. Es wäre daher interessant zu wissen, was passiert, wenn demnächst ein Lieferant seine Motoren für die Sitzverstellung im Auto um 22% im Preis anhebt und das damit begründet, seine Arbeiter*innen seien schließlich alle in der Gewerkschaft und bestünden auf einer ausgewogenen work-life-balance.

Um dem Vorwurf zu entgehen, es handele sich eher um eine PR-Aktion, die Stimmungen der Unzufriedenheit in den Zielgruppen/Konsumenten begegnen soll, müssten der Erklärung nun Maßnahmen folgen, die eine Durchsetzung der Ziele bis in die exekutive Ebene sichern könnten.

Wir dürfen gespannt sein.