Stadtmarke

Stadt als Marke

Das Stadtmarketing steht immer häufiger vor der Herausforderung, eine Stadtmarke zu profilieren. Die Lünstroth Markenberatung steht dem Marketing zur Seite.

Im Zuge der Professionalisierung des Stadt-Marketings gibt es immer häufiger die Bestrebung, die Stadt (oder das Bundesland) als „Marke“ zu begreifen und so die Strategien und Maßnahmen der klassischen Markenartikel-Industrien für kommunale Zwecke zu nutzen.
Der Ansatz verspricht einen effizienteren und zielgerichteten Einsatz öffentlicher Mittel zum Wohle der eigenen Bevölkerung und der ansässigen Unternehmen.

Allerdings gibt es Unterschiede in der Auffassung, was Marketing bedeutet oder bedeuten sollte und vor allem, was eine Marke ausmacht.
Eine unklare Vorstellung davon, was eine Marke eigentlich ist und wie sie funktioniert, kann häufig zu Missverständnissen innerhalb der Entscheidungsstrukturen der Stadt und Auseinandersetzungen rund um die Zielstellung führen.

Die Lünstroth Markenberatung ist angesichts ihrer zahlreichen Auftraggeber aus öffentlichen Bereichen aufgefordert, hier Möglichkeiten und Hürden aufzuzeigen.

Wie viel Marke kann eine Stadt sein?

Den Unterschied zwischen einem Marsriegel, einem Mercedes und einer Stadt wird niemand übersehen.
Aber welche Schlüsse kann man daraus ziehen?
Was macht eine Marke aus?

Je nach Waren- (oder Service-)Gruppe hat eine Marke unterschiedliche Eigenschaften. Am bekanntesten ist wahrscheinlich eine quantitative Eigenschaft: der Bekanntheitsgrad. Wenn ein Produkt oder eine Unternehmen (oder auch eine Stadt) gänzlich unbekannt ist, kann es oder sie keine Marke sein. Denn ohne Bekanntheit kann es kein Erkennen und erst recht kein Wiedererkennen geben.

Allerdings richtet sich der Grad der Bekanntheit nach der Bezugsgruppe: Bei wem bekannt?

Business to Business Marken sind bereits Marken, wenn wenige hundert Menschen weltweit sie kennen – die Zielgruppe ist klein und nur die Zielgruppe ist für die Markenbekanntheit wirtschaftlich relevant.

Eine analoge Frage trifft das Stadtmarketing: In welcher Zielgruppe soll die Stadtmarke einen hohen Bekanntheitsgrad bekommen?

Funktionale Zielgruppen

 

Die Frage zur Zielgruppe ist entscheidend.

derzeitige Bewohner

Sind es die derzeitigen Bewohner der Stadt, die sich „wohlfühlen“ sollen? Das ist mit hoher Wahrscheinlichkeit der Wunsch der derzeit führenden Stadtadministration, die gerne weiter regieren möchte.

Arbeitskräfte

Sind es Potentials, die zugunsten der ansässigen Unternehmen in die Stadt gezogen werden sollen? Das ist der Wunsch der mittelständischen Unternehmen.

Touristen

Sind es Tagestouristen, die voller Neugier die Stadt erkunden sollen? Darauf kann sich sicherlich die ortsansässige Gastronomie verständigen.

Käufer

Sind es kaufwillige Konsumenten aus der Umgebung, die zum Shoppen in die Stadt kommen? Das werden die Kaufleute forcieren wollen.

Emotionale Zielgruppen

 

Unabhängig von ihrer Funktion ist es sinnvoll, die Zielgruppe nach Einkommen und Lebensstil zu definieren, z.B. mittels der bekannten Sinus-Milieus. Ohne diese Definition ist es weitgehend unklar, in welche Richtung die folgenden Kreativphasen zielen sollten.

Das betrifft sowohl die Inhalte der Kommunikationsmaßnahmen als auch ihre Form – Werbemittel für das prekäre Milieu sind anders formuliert und gestaltet als Maßnahmen für ein bürgerlich-etabliertes Milieu. Daher ist diese Definition ökonomisch wichtig, um Streuverluste zulasten öffentlicher Kassen zu vermeiden.

Inhalt der Stadtmarke

Größere Städte erfüllen in der Regel die Grundbedingung einer Marke: Bekanntheit.
Daher steht beim Stadtmarketing nicht so sehr die Bekanntheit,
sondern die inhaltliche Aufladung der Stadtmarke im Fokus.

Marke heißt Profil

Eine Marke ohne Profil ist keine Marke. Sondern „nur“ ein bekanntes Produkt, Unternehmen oder eben eine größere Stadt. Erst wenn abgegrenzte Assoziationen mit der Wahrnehmung der Marke geweckt werden, hat die Marke ein Profil. So wie BMW für sportlich-aktives Autofahren und Volvo für sicheres Autofahren steht, dient die Marke der Abgrenzung von Konkurrenzangeboten.

 

Im Idealfall bietet die Marke so eine Alleinstellung. Jede Stadt hat allerdings schon aus sich heraus eine (oder mehrere) Alleinstellung(en): ihre geografische Lage, zuordnenbare landschaftliche Besonderheiten, architektonisch einzigartige Gebäude oder schlicht ihre besondere Größe.

Allerdings ist mit einer derartigen Alleinstellung noch nichts gewonnen, wenn die Alleinstellung nicht relevant ist. So kann eine Stadt von einer einzigartigen Heide- oder Sumpflandschaft umgeben sein, doch für den Aufbau der Stadtmarke wäre es wenig sinnvoll, auf eine derartige Alleinstellung abzustellen (, z.B. wenn die umgebende Landschaft wenig reizvoll ist).

Entscheidend ist daher, eine Alleinstellung zu finden (oder zu definieren), die

  • in den gewählten Zielgruppen eine positive Konnotation hat,
  • glaubwürdig belegbar ist,
  • die gewünschte Imageassoziation auslöst,
  • interessant genug ist, um Multiplikatoren und Medien immer wieder darüber berichten zu lassen

Nur wenn diese Bedingungen weitgehend erfüllt oder in Zukunft erfüllbar sind, schafft die Alleinstellung einen echten Mehrwert für die Stadtmarke.

Innovation schafft Aufmerksamkeit

Der Lastenkatalog macht deutlich, dass eine Stadtmarke unzureichend aufgeladen wird, wenn sie sich auf Bewährtes verlässt. Denn das Bewährte hat den medienrelevanten Nachteil, dass es bekannt ist. D.h. Medien und Multiplikatoren werden eine derartige Alleinstellung der Stadtmarke nicht von sich aus propagieren, weil es eben nicht neu ist. (Medien sind innovationsgetrieben; sie müssen etwas Neues mitteilen und nicht das, was jedermann weiß oder kennt.)

Ein Alleinstellung, die auf Bekannt-Bewährtem aufbaut, muss daher im klassischen Sinn Werbung machen. In der Regel sind aber gerade im Bereich des Stadtmarketing aus gutem Grund die Budgets knapp bemessen; es sind schließlich öffentliche Gelder. Wenn eine Stadtmarken-Alleinstellung nicht von Medien „kostenfrei“ transportiert wird, kann sie sich aus den erwähnten Gründen nicht durchsetzen.

Hierin unterscheidet sich die Markenführung im Zeitalter digitaler Medienindustrien deutlich von der Markenführung des Industriezeitalters – traditionelle Awareness-Kommunikation für „bewährte“ Markenprodukte ist der innovationsorientierten Markenführung des digitalen Zeitalters ökonomisch hoffnungslos unterlegen. Die Markenführung von Marken wie Google, Apple und Facebook zeigt die krasse Diskrepanz – innerhalb weniger Jahre haben diese Marken klassisch geführte Produktmarken mit Leichtigkeit überholt.

Städte sind keine Schoko-Riegel

Das seit Jahrzehnten aus dem Produktmarketing bekannte Markenmotto „Stärken stärken“ ist ein sinnvolles Credo für begrenzte Produktmarken.

Für komplexe Institutionsmarken greift es zu kurz. Eine entscheidende Frage ist zudem, welcher Personenkreis die „Stärken“ definiert. Wenn es überwiegend die Bewohner der Stadt sind (= Innensicht), heißt das nicht, dass Außenstehende die genannten Stärken ebenfalls als Stärken sehen.

Eine komplexe Stadtmarke muss ihre Schwächen relativieren und ihre Stärken in immer neuen Facetten zeigen – sie muss ihren Kern in disruptiven Lösungen ausleben. (Um der Einsicht vieler Stadtmarketing-Institutionen „Für Stadtentwicklung sind wir nicht zuständig.“ zuvor zu kommen: Es geht nicht darum, die Stadt faktisch zu verändern. Möglicherweise sind jedoch Eigenschaften für Außenstehende attraktiv, die die Bewohner als „selbstverständlich“ und damit langweilig einschätzen.)

Eine ideale Alleinstellung hat hier in Deutschland z.B. Kassel gefunden – der Markenschwerpunkt „Kunst & Kultur“ wird durch jede Documenta medienwirksam (und für die Stadt kostenfrei) neu beleuchtet und intensiviert. Eine ähnliche Strahlkraft beweist der Markenkern Bayreuths – das Festival ist nicht nur durch das Ereignis selbst, sondern auch durch die öffentlichkeitsrelevanten Besucher jedes Jahr einmal alleinstellend im Mittelpunkt des Interesses einer wichtigen Zielgruppe.

Markenbildung im demokratischen Prozess

Um ein Markenprofil schärfen zu können, muss das Profil zunächst definiert werden. Wer könnte das tun und wie sind die Entscheidungsprozesse?

Das Stadtmarketing ist eine nachgeordnete „Verwaltungs-“ Einheit der Stadt; die Vorgaben sollten also aus dem kommunalen Parlament, dem Stadtrat kommen. In der Regel sind in dieser Institution unterschiedliche Parteien mit ebenso unterschiedlichen Programmen vertreten. Nur in sehr seltenen Fällen werden sich die Parteien auf eine gemeinsame, profilierende Zukunftsvision ihrer Stadt verständigen können; die Interessen sind zu unterschiedlich.

Angesichts der Unmöglichkeit, sich auf künftige Ziele des Marken-Images festlegen zu können oder zu wollen, setzt das Stadtmarketing häufig auf Bestehendes, Bewährtes, am besten Historisches. Denn keine im Stadtrat vertretene Partei wird die schöne Landschaft, gute Erreichbarkeit, nette Menschen oder historische Bauwerke bestreiten wollen. Wie oben gezeigt, haben diese bestehenden Vorzüge auch immer den Vorteil der Alleinstellung, weil eben nur diese Stadt genau diese Vorzüge aufzuweisen hat.

Das Ausschlusskriterium mangelnder Relevanz („haben andere Städte ja auch“) wird angesichts der politischen Problematik ausgeblendet.

 

So entstehen Stadtmarken, die konsensfähig, aber leider völlig austauschbar sind. Dieser Prozess wird von Beratungsunternehmen unterstützt, die unter dem Deckmantel marktforscherisch-wissenschaftlicher Systematik die bekannten Wahrzeichen einer Stadt mittels vorgefertigter Erhebungsbögen (bei den Bewohnern!) abfragen und dann aus den Erkenntnissen ein Stärkenprofil erstellen. Dieses Profil soll dann als Markenprofil der Stadt dienen und deren Attraktivität erhöhen.

Dieses Vorgehen ist solange sinnvoll, wie der Status quo des Marken-Image bei den eigenen Bewohnern bewahrt werden soll. Es ist allerdings nicht hilfreich, wenn eine Stadt mittel- und langfristig einen Imagewandel anstrebt oder für andere Zielgruppe (überregional) attraktiv werden soll. Denn in diesem Fall ist ja die Einschätzung der eigenen Bevölkerung zum vorhandenen nicht relevant.

Das heißt: Ein derartiges „Stärken stärken“ – Vorgehen zementiert den Status quo politisch und wirtschaftlich. Das kann bei bereits starken Stadtmarken sinnvoll sein. Bei imageschwachen Städten ist es verhängnisvoll, da es ihr Ranking im Städtewettbewerb nicht entscheidend verbessern wird.

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Marktforschung für die Stadtmarke

Traditionelle Marktforschung sollte ergänzt werden um Big Data Analysen.

Es gibt unterschiedliche Untersuchungen und immer wiederkehrende Marktforschungen zum Image der Städte.

In der Regel basieren diese Untersuchungen auf klassischen Marktforschungsmethoden: Fragebögen und Befragungen vor Ort

Dieses Vorgehen ist seit Jahrzehnten etabliert; allerdings mehren sich Stimmen, die an der Validität der Methoden zweifeln. Im Fokus des Zweifels stehen hier nicht die Marktforschungsunternehmen, die in der Regel neue wissenschaftliche Erkenntnisse in Ihre Befragungsmethodik einfließen lassen, sondern die Auftraggeber der Befragung und die zu untersuchenden Probanden und ihr Meinungsbild selbst.

Die Befragungsmethodik verliert im digitalen Zeitalter zunehmend ihre Verlässlichkeit – begegnete einem Probanden vor einigen Jahren nur einmal im Jahr eine Bitte um Teilnahme an einer Mafo-Studie, ist es inzwischen einmal pro Woche. Der Missbrauch durch salesintensive Unternehmen wie (Kranken-) Versicherungen tut ein übriges – die zu befragende Zielgruppe ist immer weniger bereit zur Teilnahme und wenn sie teilnimmt, fegt sie mit Vehemenz aber wenig Ernsthaftigkeit durch den Fragenkatalog. Das Resultat ist in diesen Fällen fragwürdig.

Eine andere Hürde im Rahmen klassischer Befragungen ist das gezielte Interesse der fragenden Institution. Selbstverständlich ist es für die Initiatoren in der Regel wenig hilfreich, wenn die Imagewerte einer Stadt unterdurchschnittlich ausfallen. Der Fragenkatalog und vor allem die Formulierung der Fragen kann in diesen Fällen unterschwellig suggestiv ausfallen – das Ergebnis wird auf diese Weise verfälscht.

Für einen starken Markenaufbau sind derartige Mafo-Ergebnisse als Basis nicht hilfreich; Schwächen können nicht aufgedeckt und entschärft werden. Derartige Untersuchungen dienen daher eher den in der Vergangenheit für das Stadtmarketing Verantwortlichen als der künftigen Markenstrategie.

Eine dritte Hürde ist die Definition der Zielgruppe und ihre Integration in die Untersuchung. Es ist wenig sinnvoll, die eigene Bevölkerung zu befragen, wenn es darum geht, überregional eine Marke zu etablieren. Denn eine Marke ist in erster Linie ein Imagewert, ein „Vorurteil“ im besten Sinne. Eine Befragung der eigenen Bevölkerung bezieht sich weniger auf diese Vorurteile, sondern auf Urteile – die eigenen Bewohner wohnen ja dort und konnten sich ihr Urteil bereits bilden. Daher ist eine Marktforschung unter diesen Bewohnern sinnvoll für eine Einschätzung der Leistungen der Stadtverwaltung und Stadtentwicklung, nicht jedoch des Stadtmarketing.

Markenforschung Stadtmarke
Big Data Analysis | Stand Nov. 2015: Index proportional pro Einwohner

Die Lünstroth Markenberatung setzt ergänzend Big Data Analysen zum Stadt-Image ein. So können internationale und überregionale Markenprofile erstellt werden.

Das Verfahren ist weitgehend „objektiv“, da die Ausgangsbedingungen und auch die Erhebungsmethodik für alle untersuchten Städte identisch sind. Es entsteht ein weitgehend unbeeinflusstes Bild der Stärken und Schwächen einer Stadt.

Auf diese Weise lassen sich Insights ermitteln, die mit traditionellen Marktforschungsmethoden nicht erschließbar wären.

Ein weiterer Vorteil der digitalen Erhebung ist das zeitnahe Vorliegen der Ergebnisse – das Stadtmarketing kann so sehr genau – nahezu in Echtzeit – den Erfolg der eigenen Maßnahmen messen und einschätzen und ggfs. imagekorrigierende Maßnahmen einleiten.

Konkret: Leistungen

Markenaufbau für die Stadt:
Wie geht Lünstroth vor?

Der Markenbildungsprozess von Städten ist wissenschaftlich nicht untersucht.
Analogien zu Produktmarken sind untauglich. Gibt es Lösungen?

Angesichts der komplexen Entscheidungs- und Verantwortungssituation im Feld der Stadtmarke ist es schwierig, einen universell gültigen Lösungsweg aufzuzeigen.

Das Stadtmarketing kann aber Fehler vermeiden, die immer wieder gemacht werden.

Phase 1: Analyse

In der Regel werden zu Beginn eines Stadtmarkenprozesses Marktforschungsstudien betrieben, die die besonderen Vorzüge der Stadt ermitteln sollen.

Derartige Untersuchungen ergeben in aller Regel jedoch Vorzüge, die dem Großteil der Bewohner der Stadt bereits bekannt sind. Sie bringen also keine neuen Erkenntnisse, sind aber sinnvoll, um keine Vorzüge zu übersehen und vor allem, um das bestehende Gefühl zur Stadt, die Town Identity, zu ermitteln.

(Es ist allerdings nicht sehr sinnvoll, hier hohe Budgets zu investieren. Es ist eine weitgehend anspruchslose Marktforschungsaufgabe.)

Phase 2: Strategie

Hier sollten die anzusprechenden Zielgruppen (inhaltlich und emotional) und die Imageziele in diesen Zielgruppen definiert werden. Um eine hohe mediale Präsenz zu erreichen, sollten die Imageziele attraktiv und innovativ sein. (Diese Vorgabe kollidiert mit der politisch unverfänglichen Konsensfähigkeit im politischen Prozess und ist daher anspruchsvoll umzusetzen. Allerdings ist sie alternativlos.)

In der Regel ist hier die Unterstützung von kreativen Strategen hilfreich, denn die Entwicklung derartiger, im Stadtrat mehrheitsfähiger Imageziele ist aufwendig und anspruchsvoll.

Hohe Budgets in diesem Bereich der strategischen Kreation sind hier sinnvoll, da eine zukunftsfähige Vision die Stadt nachhaltig und dauerhaft attraktiv positioniert. Zudem ist hohes politisches Verständnis gefragt, um die Entscheidungsträger der Stadt einbinden zu können.

Beratungs- oder Kreativunternehmen, die die Möglichkeiten und besonderen Spezifika der Stadt nicht intensiv auch mittels Erforschung der Insights von Nichtbewohnern eruieren, sind in dieser Phase fehl am Platze – ein Arbeiten nach vorgefertigten Mustern oder Schema F wird nicht das gewünschte Ergebnis generieren.

Phase 3: Implementierung

Eine Umsetzung im klassischen Sinn wäre die Entwicklung von Anzeigenkampagnen, Informationsmaterial und der geeigneten Website für die zu publizierenden (Image-) Inhalte.

Weitergehend und sinnvoller ist die Filterung aller Aktivitäten gem. der neuen Imageziele; d.h. alle Maßnahmen und Events werden auf ihre Eignung zur Unterstützung des neuen Image überprüft und optimiert. Das bedeutet nicht, alle Maßnahmen zu stoppen, die nicht dem neuen Ziel dienen. Aber die Vermarktung / Publizierung sollte sich vordringlich den Events zuwenden, die das neue Ziel bestmöglich unterstützen.

Die Popularität (=Verbreitung über die Medien) wird natürlich entscheidend gefördert, wenn das neue Imageziel relevant und die umsetzenden Maßnahmen innovativ sind.
Dann wird die Durchsetzung des neuen Image zum Selbstläufer.