Mehr als gute Planung: Strategie

Nicht immer ist die Unternehmensstrategie für die Marke und das langfristig angestrebte Brand Image klar definiert. Häufig existiert es in den Köpfen der Unternehmensleitung, aber sie ist nicht an alle Mitarbeiter und Mitarbeiterebenen vermittelt. In vielen Fällen ist das auch gar nicht notwendig.

Aber gerade im Bereich der Entwicklung von Online-Informationen und Branded Content ist es wesentlich vorteilhafter, wenn die Ersteller und Bearbeiter dieser Inhalte die langfristigen Ziele für das Image und / oder neue Produktentwicklungen kennen.

 

Die Lünstroth Berater gießen darum die Unternehmensstrategie in „Informationspakete“ für die Mitarbeiter im Marketing- und Kommunikationsbereich.

Diese Brand Guide Line entsteht in enger Sparringspartnerschaft mit der Unternehmensleitung (Workshops). Sie kann auch Ausgangspunkt für die Darstellung des Unternehmens in den Online-Medien sein (Philosophie, Mission usw. | Online-Branding).

Neben der universellen Verwendungsmöglichkeit der Strategie für die Online-Medien hat die Festlegung der Brand Guide Line darüber hinausgehende positive Aspekte: Sie ist auch Ausgangspunkt und bindendes Element für die Mitarbeiter und deren Motivation (Internal Branding).

 

Ziele sind nicht nur Zahlen.
Aber das Ziel muss sich auszahlen.

 

Image-Analyse

Status Quo

Die erste Frage ist immer die „Wo stehen wir heute?“-Frage. In der Regel können Unternehmen selbst diese Frage am besten beantworten, wenn es um die betriebswirtschaftlichen Fakten geht.

Um eine belastbare Strategie zu entwickeln, ist es jedoch sinnvoll, auch die derzeitigen Image-Werte innerhalb der Vertriebskanäle und auf Seiten der Endverbraucher zu kennen: „Was traut man uns zu? Wofür stehen wir derzeit? Sind wir die Experten oder die Generalisten unserer Branche?“

 

Planning

Strategische Ziele

„Welche Ziele sind realistisch und mit den uns zur Verfügung stehenden Mitteln erreichbar?“ ist die zweite Frage. Ein lokaler Einzelhändler wird nicht mit dem Start des ersten Online-Shops die Onine-Händler Amazon oder Ali Baba angreifen wollen.

Ebensowenig wird ein mittelständisches Unternehmen 40% des Umsatzes in Kommunikationsmaßnahmen investieren. Doch es gibt viele Möglichkeiten, die von Unternehmen noch nicht bedacht werden, wenn es um stabiles Wachstum.

Diese Möglichkeiten zeigen die Lünstroth Berater auf.

 

Marketing-Strategie

Umsetzung

Die dritte Frage schließlich verlässt den strategischen Bereich, sollte aber im Rahmen der Strategie bereits kalkuliert werden: „Wie und mit welchen Mitteln setzen wir unsere Strategie in die Tat um?“

Hier zählt in erster Linie eine effektiver Mix aus verschiedenen Maßnahmen – die langjährige Erfahrung der Lünstroth Berater und das Know How um die Online-Möglichkeiten sichert die ideale, weil kostenoptimiert vernetzte Umsetzung.

Im Detail: Analyse

Lünstroth untersucht Unternehmen und ihr Angebot, ihre Produkte und Marken, ihre Wahrnehmung und Wirkung im Wettbewerbsumfeld nach wissenschaftlichen Methoden, aber mit pragmatisch optimierter Relevanz für Modifikationen.

Der Entwicklung der Strategie sollte die Analyse vorausgehen. Auch im Fall neu zu entwickelnder Unternehmensfelder ist eine Analyse des Wettbewerbs- und Marktumfelds sinnvoll, um das weitere Vorgehen abzusichern.

Die Abschätzung von Potentialen ist für Lünstroth nicht nur eine routinierte Marktforschungsaufgabe, sondern ein auf jedes Produkt- und Serviceumfeld spezifisch abgestimmtes Analysemittel. Seit zwei Jahrzehnten haben sich Modelle wie die von Aaker, Keller u.a. als Instrument der Bestimmung der Imagedimensionen durchgesetzt.

Allerdings müssen die Erhebungswerkzeuge nicht nur auf Produkt- und Verwendungsmerkmale, sondern auch auf die jeweiligen regionalen Eigenheiten abgestimmt werden.

In der angelsächsischen Literatur wird als Ausgangsmodel in der Regel das us-amerikanische Modell eingesetzt. Die Wahrnehmung in Europa und Asien unterscheidet sich kulturell bedingt vom amerikanischen Ansatz.

Lünstroth hat daher für unterschiedliche Regionen entsprechende Anpassungen vorgenommen.

Lünstroth erhebt Imagefaktoren nicht nur mit den klassischen Marktforschungsmitteln, sondern auch mit eigens entwickelten Webtools, die Korrelationen zwischen Produkten und Dienstleistungen und der jeweiligen Erwähnung von Schlüsselbegriffen aufzeigen und so auch die digitale Verbreitung von Überzeugungen zu diesen Produkten und Services aufzeigen können.

Konkret: Leistungen im Bereich Analyse

  • Web-Analyse: Wie sind die Einschätzungen zum Unternehmen / zu den Produkten im Web?
  • Welche Plattformen sind relevant und wie kann man sie optimal bespielen?
  • Wie agiert der Wettbewerb: Welche Kanäle und Mittel setzt er ein und wie kann diese Strategie konterkariert werden?

Im Detail: Strategie

Die Unternehmensberater entwickeln Branding Strategien gerade auch
für export-orientierte Unternehmen.

Lünstroth Strategie-Berater orientieren sich an den etablierten wissenschaftlichen Modellen, deren Grundsteine Mitte der 90er Jahre Aaker, Keller u.a. gelegt haben.

Allerdings haben die Lünstroth Markenberater im Laufe der Jahre die Methoden zur Entwicklung der optimalen Branding Strategie verfeinern und spezifizieren können. Denn der wissenschaftliche Diskurs musste sich in der Vergangenheit häufig eher auf reine Verbrauchermarken konzentrieren.

Die Ursache liegt weniger im Fokus des wissenschaftlichen Interesses, sondern in der personellen Ausstattung der Marktforschungsinstitution: Im wissenschaftlichen Bereich sind häufig Studenten die Interviewer. Eine intime Kenntnis von Marktgegenheiten und der handelnden Akteure darf man daher nicht erwarten. Die Konzentration auf schnell drehende Verbrauchermarken ist im Wissenschaftsbetrieb die logische Konsequenz.

 

Die Lünstroth Strategie-Berater haben den markenstrategischen Ansatz auf komplexere Branding zusammenhänge ausgeweitet. Bei BtoB-Marken – häufig Dachmarken – rücken die unternehmensnahen Touchpoints in den Fokus der Strategie, während bei Produktbrandings eher die produktnahen Touchpoints die Marke prägen.
Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass schon in der Analysephase intime Kenntnis des Marktes und seiner Kanäle notwendig sind, um zu validen Ergebnissen zu kommen.

Lünstroth hat daher Instrumente entwickelt, die nicht nur klassischen Produktmarken gerecht werden, sondern auch die Markenarchitektur und die Touchpoints berücksichtigen. Denn eine Dachmarke folgt anderen Gesetzen als ein Müsliriegel.

Eine optimale Strategie enthält auch die richtigen Argumente für die unterschiedlichen Zielgruppen. Deren Touchpoints und ihre Bedeutung für den Markenaufbau variieren stark.

Am Ende der Strategieentwicklung steht ein Brand Guide, der den roten Faden der Strategie für alle umsetzenden Institutionen definiert und erläutert.

Dieser Brand Guide schließt – je nach Markenarchitektur – auch die unternehmensnahen Touchpoints (Mitarbeiter, Vertrieb, PR et.c) ein.

Es ist eine „Brand Bible“ im besten Sinne. Sie stellt sicher, dass die Corporate Identity in ihrem Kern dauerhaft sicht- und fühlbar wird und gleichzeitig genügend Freiraum für alle Facetten in den unterschiedlichen Kanälen bietet.

Konkret: Leistungen im Bereich Strategie

  • Sicherung der richtigen Verwendung von Unternehmens- und Produktmarken auch durch externe Vertriebsgesellschaften in Auslandsmärkten (auch bei abweichenden Markenrechtssystemen)
  • Entwicklung von inhaltlichen und formalen Vorgaben für die Kommunikation
  • Entwicklung der Media-Strategie online und offline: relevante Kanäle, Themen, Themenerstellung und Kanalisierung der richtigen Inhalte
  • Entwicklung von Promotionthemen für die Kanäle
  • Vorgaben für die technische Umsetzung (Wording, Bildgestaltung, Videoformate etc.)
  • Schulungen für interne Mitarbeiter und Mitarbeiter externer  Vertriebsgesellschaften
  • Unterstützung bei der Wahl der richtigen Dienstleister vor Ort

Im Detail: Umsetzung

Die beste Strategie ist nur ein Gedankenspiel,
wenn sie nicht kraftvoll umgesetzt wird.

Das Ergebnis strategischer Überlegungen ist ein langfristig erreichbares Ziel. Diese Vision allein entfaltet schon motivierende Kraft.

Der Weg dorthin sollte jedoch nicht im ungefähren bleiben, sondern möglichst exakt beschrieben werden. So können z.B. Änderungen der Markenarchitektur mit einem Big Bang announced werden oder die Veränderungen werden sukzessive eingeschlichen.

Hier spielen nicht nur die Kosten des Umstiegs in eine neue Brand Identity eine Rolle, sondern auch politische Überlegungen.
Die Lünstroth Strategie-Berater stimmen daher den Weg in eine neue oder optimierte Unternehmensidentität (z.B. bei M&A oder Joint Ventures) in Abstimmung mit der Unternehmensleitung präzise ab.

Konkret: Leistungen im Bereich Strategie-Umsetzung

  • Kosten-Nutzen-Analysen zu Break oder Transformation
  • Definition von Übergangslösungen
  • Entwicklung der Argumentationen für das neue Modell
  • Schulungen der Leitungs- und Management-Ebenen
  • Unterstützung bei der Wahl der umsetzenden Dienstleister