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Marktforschung Stadtimage

Methodik der Datenerhebung zum Städteranking

Verknüpfte Abfragen, einwohnerproportionalisiert

Die Rohdaten werden in einer verknüpften Google-Anfrage erhoben (also Stadtname verknüpft mit gesuchter Eigenschaft). Der gefundene Wert wird in Relation zur Einwohnerzahl kalibriert. (Der Fundstellenwert wird geteilt durch die Einwohnerzahl der Stadt. Dies bewirkt eine Relativierung des Imagewerts auf den Wert „pro Einwohner“. Würde diese Kalibrierung entfallen, hätten die größeren Städte aufgrund der naturgemäß höheren Fundstellenzahlen entsprechend höhere Faszinationswerte; Sinn der Untersuchung ist jedoch den Imagefaktor unabhängig von der Einwohnerzahl zu ermitteln.)

veröffentlichte Meinung

Die Methodik bildet aufgrund ihrer Datenbasis nur die veröffentlichte Meinung ab; nicht die Meinung der „schweigenden“ Bevölkerungsanteile. Dass tradtionelle Medienstädte wie Frankfurt a. M. oder Hamburg tendenziell höhere absolute Fundstellenwerte aufweisen, ist auf deren Publizierungsaktivitäten zurückzuführen. Doch diese Medienaktivität prägt wiederum auch das Image der Stadt.

alle Beitragsfaktoren erfasst

Auch Städte mit publizierenden Einwohnern bzw. touristisch interessante Städte, über die „Touristen“ schreiben, haben diese Vorteile. (Aktive Einwohner und touristische Attraktionen sind ohnehin wesentliche Imagetreiber für eine Stadt; Filterfunktionen für diesen Aspekt wären daher verfälschend für das Imageergebnis. Denn es betrifft alle erhobenen Städte, sodass die Relation der Städte untereinander stabil bleibt. Ein ähnlicher Aspekt betrifft öffentlichkeitswirksame Assets der Stadt wie z.B. Bundesliga-Vereine oder vielgesehene TV-Serien. Bayern München trägt einen Anteil zu polarisierenden Werten bei wie der Tatort Münster. Aber auch hier wäre eine Filterfunktion verfehlt; denn Münster verdankt einen großen Teil der positiven Imageaufladung seiner Eigenschaft als Tatort-Schauplatz. (Man kann dem Stadtmarketing Münster daher nur gratulieren zum Tatort-Engagement.)

relationsrelevant

Generell ist diese Art der Datenerhebung in erster Linie für  die Ermittlung von Relationen interessant; allerdings sollte die Wahl der abzufragenden Eigenschaften bzw. die Synonymverwendung präzise abgestimmt werden, um z.B. nicht auf landestypischen Sprachgebrauch abzustellen und so die Ergebnisse zu verfälschen. Im Vergleich zu klassischen Marktforschungsmethoden wie Interviews wirkt sich die schiere Menge der erhobenen Daten positiv aus; in der Regel liegen die Quantitäten der Fundstellen im zweistelligen Millionenbereich; eine Datenmenge, die mittels klassischer Methoden unerreichbar ist.

Essen

Die Nullwerte der Stadt Essen fallen ins Auge. Sie sind auf eine methodische Schwäche der Erhebung zurückzuführen. Es ist möglich, Filter zu verwenden, die das Essen (die Nahrung) und deren verknüpfte Erwähnung („Das Essen war ausgesprochen langweilig.“) aus den Ergebnissen eliminieren. Allerdings wissen wir nicht genau, wie präzise dieser Filter arbeiten würde. Daher haben wir aus Gründen einer sauberen Methodik auf die Erhebung zu Essen verzichtet.

Anwendung in Echt-Szenarien

Die gewählten Assoziationsfelder „Faszination“ und „Langeweile“ sind willkürlich zugunsten hoher Polarisierungswerte gewählt. Für praxisgerechte Analysen ist es sinnvoll, die Positionierungsziele der jeweiligen Städte zu analysieren (wie z.B. „familienfreundlich“, „weltoffen“, „naturnah“ etc.). Die Erhebung ist dabei natürlich nicht auf Großstädte beschränkt; durch die Kalibrierung können auch unterschiedliche Städte sehr gut miteinander verglichen werden. Die Vergleichbarkeit im Zeitverlauf dient als Gradmesser für die Positionierungsaktivitäten der Stadt bzw. des Stadtmarketings.

Bereinigte Übersicht seit 2019

Die einzelnen Städte unterscheiden sich stark im Publizierungsdruck. Auffallend sind die hohen Werte im positiven wie negativen Bereich z.B. in Städten wie Frankfurt a.M. und Stuttgart. Nach unserer Einschätzung liegt dies an den ansässigen überregionalen Tageszeitungen und ihren Online-Ausgaben. Um diesen Faktor zu bereinigen, haben wir 2019 ein Ranking mit dem Quotienten der Faszinationswerte und der Langweiligkeitswerte erstellt.
Ergebnis: Münster hat gemessen an der Einwohnerzahl die beste Relation von Faszination und Langeweile.

 

Städteranking

Städteranking: Faszinierendste und langweiligste Stadt 2018

Stuttgart geht steil. Bonn trist.

Wie schon in 2016 hat die Lünstroth Markenberatung ein Ranking des Image der zwanzig größten deutschen Städte ermittelt. Datenbasis ist hierbei die veröffentlichte Meinung in verfügbaren Internet-Fundstellen.

Es fallen deutliche Verschiebungen gegenüber 2016 auf.

Stadtimage: Ranking 2016
Stadtranking 2016: Imagedimensionen faszinierend und langweilig
Städteranking
Stadtranking 2018: Imagedimensionen faszinierend und langweilig

Städte werden faszinierender.

Stuttgart hat mit seinen Faszinationswerten Frankfurt a. M. überholt; auch die Stadtmarke München hat deutlich zugelegt. Wuppertal hat eine Trendwende geschafft – war Wuppertal 2016 die einzige deutsche Stadt, deren Langeweile-Index höher war als ihre Faszination, ist dort zwischenzeitlich eine Normalisierung eingetreten.

Bonn polarisiert.

Einen extremen Sprung in Richtung Faszination haben auch Bremen, Dresden und Leipzig gemacht; offensichtlich waren die Städte und deren Marketingabteilungen in den letzten beiden Jahren nicht untätig. Bonn zeigt Auffälligkeiten in der Polarisierung – die Stadt zeigt stark überproportionale Werte bei Faszination und Langeweile. Das kann ein Zeichen für öffentlich ausgetragene Auseinandersetzungen um die Rolle und das Image der Stadt sein – Bonn steht im Fokus einer Debatte. Duisburg zeigt dagegen gänzlich andere Werte – die Stadt gibt weder Anlass zur Kritik noch zur Euphorie. Negativ ausgedrückt: An Duisburg scheint niemand besonderes Interesse zu haben.

gelebte Normalität

Im unauffälligen Bereich halten sich auch Städte wie Düsseldorf, Dortmund, Bochum und Bielefeld auf – Normalität mit begrenztem Mitteilungsbedürfnis der Einwohner und Besucher. Diese Städte täten gut daran – dem Employer Branding und der Touristik zuliebe – ein wenig mehr Attraktionen mit öffentlicher Relevanz zu schaffen, selbst wenn diese polarisieren könnten.

Stadtranking Images
Mediendatei-Print: zur Veröffentlichung freigegeben mit Vermerk Lünstroth Markenberatung – Notiz bei Veröffentlichung erbeten
Big Data Analyse

Deutschlands häufigster Claim 2018

Auffällig: Gegenüber 2017 vielfache Verwendung der häufigsten Slogans

Gegenüber der 2017er Erhebung hat sich auf den ersten Blick die Verwendung einiger Slogans potenziert. Es ist eher unwahrscheinlich, dass hinter diesem Phänomen ein plötzlicher Zuwachs an Positionierungsbewusstsein der Unternehmen steckt. Denn es sind gerade die austauschbaren Slogans, deren Fundstellen im Web exponentiell ansteigen.

Zwei Möglichkeiten bieten sich als Erklärung an: Entweder haben die Suchmaschinen (in diesem Fall: Google) wesentlich intensiver indiziert (oder die Tag-Indizierung angepasst) oder die Websites der Unternehmen sind einfacher (besser) von den Suchmaschinen zu finden.

Kleine und mittelständische Unternehmen setzen verstärkt auf SEO.

Da nicht alle der untersuchten Slogans die zunehmende Verwendung zeigen, muss die zweite Erklärung die richtige sein: Viele kleine und kleinere mittelständische Unternehmen haben im Verlauf der Erhebungen (2017 – 2018) die Sichtbarkeit ihrer Webseiten drastisch erhöht. Daher weisen die Suchmaschinen die erhöhte Trefferanzahl für die am häufigsten eingesetzten Slogans auf.

Was auf den ersten Blick wie eine gute Investition der KMU wirkt, führt auf den zweiten Blick zu Zweifeln an der nachhaltigen Wirkung der Maßnahmen. Denn wie soll ein Lead über ein gefundenes Suchwort zustandekommen, wenn diese Suchworte von Millionen anderen, konkurrienden Unternehmen eingesetzt und gleichrangig gefunden werden? Ganz offensichtlich haben die Unternehmen es versäumt, vor der Weboptimierung strategische Überlegungen zu ihrer Positionierung und idealen Zielgruppen-Ansprache anzustellen.

Gefunden werden. Aber mit den richtigen Begriffen.

Das ist schade, denn nun sind ihre Webseiten zwar besser sichtbar, aber niemand wird sie mit den „richtigen“ Suchworten und mit der Hervorhebung ihrer Kernkompetenz finden. Der Schaden wir für lokal orientierte Anbieter wie z.B. den Einzelhandel nicht groß sein, denn dort spielen die Geodaten und ihrer Lokalisierung eine entscheidende Rolle für die angebotenen Suchergebnisse.

Exportorientierte Unternehmen mit weltweit gestreuten Zielgruppen sollten dagegen darüber nachdenken, ob eine strategische Überarbeitung der Kommunikationsmaßnahmen und ihrer Implementierung nicht nur im Web, sondern auch im Bereich der Social Media Netzwerke sinnvoll wäre.