Brand Relaunch

Die Heinze-Gruppe hat den Hersteller von Hohlkörperdecken-Systemen für die Bauindustrie, Cobiax, übernommen. Die Holding beauftragt die Lünstroth Markenberater mit dem Marken-Relaunch des innovativen Unternehmens.

Positionierung

Das bisherige Cobiax Marketing stellte Tragwerksplaner als Zielgruppe der Marketing-Aktivitäten in den Mittelpunkt.

Deutlich wurde das am Claim: „Betondecken leicht gemacht.“ Dieser Nutzen ist interessant für die Statik eines Gebäudes. Aber weder Bauherren, noch Bauunternehmen oder Architekten konnten mit diesem Sekundärnutzen etwas anfangen. D. h. : Erst wenn bei der Planung des Gebäudes das Gewicht ins Spiel kam, rückten die Produktvorteile der Cobiax-Systeme ins Interesse der potentiellen Kaufentscheider.

Neue Zielgruppen durch neue Positionierung

Das ist zu spät. Idealerweise wird schon mit Hohlkörpersystemen geplant, um alle Vorteile der Technologie zu nutzen. Die Lünstroth Markenberatung stieß im Rahmen dieser Marketinganalysen auf einen interessanten Produktnutzen, der bis dahin noch nicht kommuniziert wurde: Mit Cobiax-Hohlkörpersystemen können ggü. konventionellen Massivbetondecken größere Spannweiten realisiert werden. Denn die Decken selbst haben ein geringeres Eigengewicht. (Dieser Vorteil führt unter anderem auch dazu, dass die gesamte Tragkonstruktion leichter angelegt werden kann und dass evtl. bestehende Fundamente ohne Verstärkungen weiter genutzt werden können.)

angesprochene Zielgruppen bisher

erweiterte Zielgruppen

Der neue Claim

Das Design

Logo

Selbstverständlich muss die neue Positionierung sich auch im Brand Design ausdrücken. Das bisherige Logo war ja weitgehend positionierungsfrei entstanden und konnte so die Markenwerte nicht vermitteln. Allerdings hat es ein Alleinstellungsmerkmal: das auffällige „x“

Die Lünstroth Markenberatung entwickelt daraus eine schlanke Variante, die auch den Produktnutzen der weiten Räume assoziiert.

Print

Print Design vor dem Relaunch

Die werblichen Aussagen waren produktkonzentriert; der Nutzen der Technologie konnte so nicht deutlich werden.

Die eher düstere Gesamtanmutung schränkte die emotionale Ansprache ein.

Nach dem Design Relaunch

Brand Video

vor dem Relaunch

Das Video-Marketing ist auf Informationen fokussiert; es wendet sich rational an interessierte Zielgruppen. Emotional bleibt es jedoch ohne Wucht. Es ist eigentlich ein ideales Video für einen Sekundärkontakt, der bereits Interesse an Technologie und Unternehmen hat.

nach dem Relaunch

Das neue Image-Video entkräftet ein Vorurteil der Zielgruppen: Es gibt Zweifel, ob eine Hohlkörperdecke genauso tragfähig ist wie eine Massivbetondecke.

Das Video zeigt darum deutlich auf: Hohlkörper sind ein seit Millionen Jahren bewährtes, tragfähiges System.