Optimierung der Markenarchitektur

Markensysteme optimiert

Lange Geschichte, neue Kraft

Natürlich haben Unternehmen und Marken meistens eine lange Geschichte. Umstrukturierungen, Zukäufe, Joint-Ventures und Ausgliederungen führen zu neuen Bezeichnungen und neuen Kompetenzfeldern. Es wird unübersichtlich.

Spätestens jetzt ist es Zeit, die Markenarchitektur auf die Füße zu stellen. Denn wenn das eigene Management Zuordnungsprobleme bekommt, werden Außenstehende nichts mehr verstehen.

"Wofür steht was?" und
"Wie hängt das zusammen?"

Die Lünstroth Markenberatung begegnet jedem Markensystem mit der Neugier des externen Betrachters. Wie der Kunde, der den einzelnen Marken-Komponenten zum ersten Mal begegnet. So entsteht eine analytische Außensicht des Markensystems.

Parallel zum ermittelten Ist-Zustand sollte der strategisch wichtige Soll-Zustand definiert werden: Welche Aufgaben soll/muss das Markensystem / die Markenarchitektur übernehmen: Risikominimierung, Kostensenkung durch Reduktion von Submarken oder eine bessere Durchsetzung im Online-Bereich?

Die Lünstroth Markenberatung entwickelt die möglichen Modelle als fundierte Entscheidungsgrundlage für die Optimierung des Markensystems.

Die Unternehmensmarke (Branded House) ist das komplexeste System unter einer gemeinsamen Marke.

Sie muss nicht nur externe Markenwerte verkörpern (Brand Image), sondern auch Identität stiften (Brand Identity). Je größer das Unternehmen wird, umso herausfordernder ist die Markenführung. Entstehende Widersprüche müssen entschärft werden und die Begeisterung für das Markenversprechen sollte nicht nachlassen, nur weil die Beschäftigtenzahlen steigen.

Wenn aus der Gründermarke die Unternehmensmarke wird, sollte die Identität definiert werden.

Unternehmen in der Gründungsphase leben vom Spirit der Gründer. Wenn sich die Gründer zurückziehen, entsteht häufig ein Identitätsvakuum: Strategische, aber auch taktische, Fragen können nicht mehr aus dem Bauch des Gründers heraus beantwortet werden, sondern das Unternehmen benötigt eine Verfassung, um das Gemeinschaftsgefühl unabhängig von Gründer-Persönlichkeiten langfristig zu stärken und zu festigen.

Lünstroth entwickelt diese Brand Guidelines gemeinsam mit der Führungsebene des Unternehmens.

Identität muss gelebt werden. Nicht nur von der Führungsebene.

Wertekataloge und Philosophien sind die Basis einer Markenidentität. Wenn sie jedoch nicht mit Leben erfüllt werden, bleiben sie kraftlose Daten auf den Corporate Servern.

Darum entwickelt die Lünstroth Markenberatung praxistaugliche Umsetzungsangebote für das daily business der Beschäftigen (Internal Branding) und Online-Bausteine für den internationalen Einsatz (External Branding), die nicht nur den eigenen Mitarbeitern, sondern den Reisenden der Customer Journey immer wieder den besonderen Marken-Mehrwert des Unternehmens vor Augen führen.

Markenarchitekturen

Monomarke | Branded House

Bei einer Monomarke ist die Unternehmensmarke dominant und die Bereiche sind eng verbunden. Diese Architektur wird häufig verwendet, um eine starke Markenidentität und ein Gefühl der Konsistenz für alle ihre Produkte und Dienstleistungen zu schaffen. Beispiele für Unternehmen, die eine Markenarchitektur verwenden, sind z. B. Apple, Siemens und Samsung.

Dachmarke | Subbrands

Eine Submarkenarchitektur wird in Europa häufig „Dachmarke“ genannt. Dominant ist die Muttermarke und einzelne Markenbereiche haben eine eigene Identität. Sie eignet sich gut für die Sektorierung umfangreicher Produktportfolios oder die Ansprache von unterschiedlichen Zielgruppensegmenten.

Unterstützungsmarke | Endorsed Brands

Die Unterstützungsmarke wird eingesetzt, wenn „neue“ Marken im Portfolio von der Stärke der unterstützenden Marke profitieren sollen; z.B. wenn eine existierende, kleinere Bank von der Größe des übernehmenden Verbunds profitieren soll. Die Unterstützungsfunktion kann auch umgekehrt werden, z.B. wenn (Fashion-) Marken im Mittelpreissegment Produktlinien von starken Designern auf den Markt bringen, die dann von der Designermarke profitieren sollen.

House of Brands | Absenderbranding

Hier agieren die Marken differenziert und unabhängig voneinander. Die Absendermarke ist den Zielgruppen häufig unbekannt. Das kann Vorteile haben, wenn die Marken sehr unterschiedlich positioniert auf identischen Märkten agieren, um einen größeren Gesamtmarktanteil zu erzielen. Beispiele sind Unilever, Procter und Gamble und Autohersteller wie Stellantis.

Hybride Markenarchitekturen

Eine hybride Architektur versucht, die Vorteile der verschiedenen Systeme zu verknüpfen. Die hybride Markenarchitektur ist bei größeren Unternehmen, die über M&A wachsen, die häufigste Markenarchitektur. Sie erlaubt eine spezifische Funktionszuweisung der unterschiedlichen Markenfunktionalitäten auf die einzelnen Markengebilde.

Markensysteme sind nicht in Beton gemeißelt.
Wenn Märkte und Möglichkeiten sich ändern,
kann eine Anpassung der Markenarchitektur Erfolge erleichtern.

Während die Lünstroth Markenberatung hier für Beratung und Strategie steht, entwickelt die Lünstroth Markenagentur die kreative Umsetzung.

Die Markenarchitektur als Kompass für M&A

Die Markenarchitektur bietet auch einen wertvollen Rahmen für die Entscheidung, ob ein neues Produkt oder eine Übernahme für Ihr Markenportfolio sinnvoll ist. Diese Entscheidung hat wichtige Auswirkungen darauf, wo und wie der Wert Ihres Unternehmens aufgebaut wird.

Wenn Unternehmen neue Produkte auf den Markt bringen oder Akquisitionen tätigen wollen, sollte auf jeden Fall die Markenarchitektur berücksichtigt werden, damit klar wird, mit welchen Marken oder Unternehmen ein Zuwachs des Gesamtwerts erreicht werden kann. Das Unternehmen muss ins vorhandene Markensystem passen und es sinnvoll ergänzen.