Wie wird die Marken-DNA definiert: Markenwerte

Tradiert oder transformiert?

Die Werte hinter den Versprechen ändern sich.

Viele Unternehmen haben ihre Unternehmenswerte als Marken-DNA definiert. Häufig sind es Werte wie Vertrauen, Nähe, Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit. Werte also, die seit Generationen für eine ehrliche Haut gelten.

Was aber bedeuten diese Werte in einer Zeit der Umbrüche und Veränderungen? Haben Sie eigentlich die gleichen Inhalte wie vor zwanzig Jahren oder verbirgt sich hinter dem Versprechen etwas anderes?

Ein schönes Beispiel führte schon vor einigen Jahren der Zukunftsforscher Sven Janszky an, der regelmäßig zu Strategietagungen einlädt. Im Rahmen einer dieser Veranstaltungen kam die Frage zu den Unternehmenswerten der Anwesenden auf und eine Antwort darunter war: „Nähe“. Gefragt nach der Definition der Nähe kam dann die Erläuterung, das Unternehmen beweise die Nähe, da es viele Filialen in der Nähe seiner Kunden habe. Janszky bemerkte dazu, dass die Messung der Nähe in Metern vielleicht etwas aus der Zeit gefallen sei.

Diese „nicht transformierte“ Interpretation bestehender Unternehmenswerte kann zu einem schleichenden Verfall der Unternehmensattraktivität führen.

Denn wenn das Wertesysteme der Gesellschaft sich ändert, die Interpretation der bewährten Werte des Unternehmens jedoch nicht, agiert das Unternehmen irgendwann an gesellschaftlichen Strömungen vorbei.

alte Marken-DNA
Marken-DNA

Das Auseinander-Driften von Markenkern und gesellschaftlichem Umfeld ist nicht auf Unternehmen beschränkt. Auch politische Parteien haben das Problem, dass die zunehmend erodierende Passung von Markenversprechen die Mitglieder- und Wählerbindung dramatisch schmelzen lässt.)

Um dieser sehr leisen Gefahr zu begegnen, gleicht die Lünstroth Markenberatung bestehende Unternehmenswerte mit der gesellschaftlichen Lebenswelt ab und entwickelt Alternativ-Definitionen bzw. zeitgemäße Interpretationen der bestehenden Unternehmenswerte.

So wird z.B. aus der Nähe in Kilometern die Nähe des Klicks auf dem Smartphone.

Purpose Branding: Ethische Werte als Antwort auf gesellschaftliche Strömungen

Hochentwickelte Industriegesellschaften haben ein neues Bewusstsein für ökologisches Wirtschaften und nachhaltige Produktion entwickelt. Dieses neue Denken, das eigentlich ein wertkonservatives ist, sickert ein in die Politik der Nachfrage nach Beteiligungen und auch in die Vergabepolitik von Krediten und Anleihen.
Unternehmen, die sich nicht als nachhaltig ausweisen können, müssen langfristig mit höheren Zinsbelastungen oder gesteigerten Erlöserwartungen rechnen. Große Shareholder schichten ihre Engagements  – nicht zuletzt aufgrund unterschwelliger Erwartungen ihrer Anteilseigner – zugunsten von nachhaltig wirtschaftenden und produzierenden Unternehmen um.
Die Lünstroth Markenberatung berücksichtigt diese Politik und ihren Wandel bei der Entwicklung von Unternehmenswerten für ihre Auftraggeber.
Marken-DNA

Beispiel Mittelstand

Marken-DNA eines mittelständischen Unternehmens: Die Lünstroth Markenberatung definiert eine verknüpfte Identität im Spannungsfeld der Dachmarke.

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