Übernahmeberatung

Wie regionale Stärke
zum USP werden kann.

Das Ziel

Für die Volksbank PHD (jetzt: Verbundvolksbank OWL) begleitet die Lünstroth Markenberatung die Übernahme eines anderen, regional benachbarten Bankhauses, des Bankvereins Werther.

Der Markenkern des Bankvereins ist ebenfalls genossenschaftlich geprägt; die Philosophie des übernommenen Hauses unterscheidet sich daher nicht deutlich vom Markeninhalt der Volksbank. Gut für den Integrationsprozess.

Ziel ist die Eingliederung des Bankinstituts in die bestehende Volksbank-Gruppe.

Es gibt allerdings eine restriktive Rahmenbedingung: Der bestehende Kundenstamm des Bankvereins Werther soll nicht einfach zur Volksbank wechseln, sondern die bestehende Bankmarke „Bankverein Werther“ soll weitergeführt werden. Denn: Es gibt bereits eine andere Volksbank am Ort Bielefeld. Volksbanken treten traditionell nicht am gleichen Ort in Wettbewerb.

Die Positionierung

Volksbanken haben generell gegenüber Privat-Banken den Regional-Vorteil: Sie entscheiden vor Ort und nicht in Frankfurt. Die Kundenbindung ist daher stabiler.

Regionale Banken können individueller auf die Wünsche ihrer Kunden eingehen, da sie sie besser kennen und einschätzen können.

(Sparkassen haben auch diesen Vorteil; allerdings sind sie auch ihrem Anteilseigner verpflichtet, in der Regel den jeweiligen Städten, während Volksbanken aufgrund der genossenschaftlichen Struktur nur im Interesse ihrer „Genossen“, die in der Regel eben auch die Kunden sind, handeln müssen.) Die zu integrierende Marke Bankverein Werther bringt diese beiden Vorteile ebenfalls mit.

Die Kommunikationsstrategie zielt darum darauf ab, den Regionalvorteil des Bankvereins Werther gegenüber den Zielgruppen deutlich herauszustellen.

Die Umsetzung

Brand Design: Logo

Das alte Logo atmet den Geist der 1930er Jahre. Außerdem ist die Rechtsform seit der Übernahme nicht mehr die einer Aktiengesellschaft.

Das neue Logo, gestaltet von LOK, wirkt deutlich zeitgemäßer, nutzt aber durch die Übernahme des Schriftfonts die starke Bekanntheit der Marke.

Claim

Der zu findende, neue Claim sollte die Positionierung griffig in wenigen Worten ausdrücken.

Das verbindende regionale Element der übernehmenden Volksbank und der Bankmarke Bankverein Werther ist die Bergekette, die beide Einzugsgebiete verbindet – der Teutoburger Wald. Hinzu kommt der zu dramatisierende USP des Bankvereins „Wir sprechen die gleiche Sprache.“

Beide Aspekte drücken sich aus im neuen Claim: