Markenstrategie

Mehr als gute Planung:
die richtige MarkenStrategie

Nicht immer sind die Markenstrategie und das langfristig angestrebte Brand Image (oder – bei einer Mehrmarkenführung – Images) klar definiert. Häufig existiert sie in den Köpfen der Unternehmensleitung, aber sie ist nicht an alle Mitarbeiter und Mitarbeiterebenen vermittelt. (In einigen Fällen ist das auch gar nicht notwendig.)

Aber gerade im Bereich der Entwicklung von Online-Informationen und Branded Content ist es wesentlich vorteilhafter, wenn die Ersteller und Bearbeiter dieser Inhalte die langfristigen Ziele für das Image und / oder neue Produktentwicklungen kennen.

Die Lünstroth Berater gießen darum die Unternehmensstrategie in „Informationspakete“ für die Mitarbeiter im Marketing- und Kommunikationsbereich.

Diese Brand Guide Line entsteht im engen Sparring mit der Unternehmensleitung (Workshops). Sie kann auch Ausgangspunkt für die Darstellung des Unternehmens in den Online-Medien sein (Philosophie, Mission usw. | Online-Branding).

Neben der universellen Verwendungsmöglichkeit der Markenstrategie für die Online-Medien hat die Festlegung der Brand Guide Line darüber hinausgehende positive Aspekte: Sie ist auch Ausgangspunkt und bindendes Element für die Mitarbeiter und deren Motivation (Internal Branding).

Image-Analyse

Die erste Frage ist immer die „Wo stehen wir heute?“-Frage. In der Regel können Unternehmen selbst diese Frage am besten beantworten, wenn es um die betriebswirtschaftlichen Fakten geht.

Um eine belastbare Markenstrategie zu entwickeln, ist es jedoch sinnvoll, auch die derzeitigen Image-Werte innerhalb der Vertriebskanäle und auf Seiten der Endverbraucher zu kennen: „Was traut man uns zu? Wofür stehen wir derzeit? Sind wir die Experten oder die Generalisten unserer Branche?“

Ziele sind nicht nur Zahlen.
Aber das Ziel muss sich auszahlen.

Markenstrategische Ziele

„Welche Ziele sind realistisch und mit den uns zur Verfügung stehenden Mitteln erreichbar?“ ist die zweite Frage. Ein lokaler Einzelhändler wird nicht mit dem Start des ersten Online-Shops die Onine-Händler Amazon oder Ali Baba angreifen wollen.

Ebensowenig wird ein mittelständisches Unternehmen 40% des Umsatzes in Kommunikationsmaßnahmen investieren.

Doch es gibt viele Möglichkeiten für langfristig stabiles Wachstum, die nicht auf den ersten Blick ins Auge springen. Diese Möglichkeiten zeigen die Lünstroth Berater auf.

Planning
Umsetzung Markenstrategie

Umsetzung

Die dritte Frage schließlich verlässt den strategischen Bereich, sollte aber im Rahmen der Strategie bereits kalkuliert werden: „Wie und mit welchen Mitteln setzen wir unsere Markenstrategie in die Tat um?“

Hier zählt in erster Linie eine effektiver Mix aus verschiedenen Maßnahmen – die langjährige Erfahrung der Lünstroth Berater und das Know How um die Online-Möglichkeiten sichert die ideale, weil kostenoptimiert vernetzte Umsetzung.

Im Detail: Analyse

Lünstroth untersucht Unternehmen und ihr Angebot, ihre Produkte und Marken, ihre Wahrnehmung und Wirkung im Wettbewerbsumfeld nach wissenschaftlichen Methoden, aber mit pragmatisch optimierter Relevanz für Modifikationen.

Der Entwicklung der Strategie sollte die Analyse vorausgehen. Auch im Fall neu zu entwickelnder Unternehmensfelder ist eine Analyse des Wettbewerbs- und Marktumfelds sinnvoll, um das weitere Vorgehen abzusichern.

Die Abschätzung von Potentialen ist für uns nicht nur eine routinierte Marktforschungsaufgabe, sondern ein auf jedes Produkt- und Serviceumfeld spezifisch abgestimmtes Analysemittel. Seit zwei Jahrzehnten haben sich Modelle wie die von Aaker, Keller u.a. als Instrument der Bestimmung der Imagedimensionen durchgesetzt.

Allerdings müssen die Erhebungswerkzeuge nicht nur auf Produkt- und Verwendungsmerkmale, sondern auch auf die jeweiligen regionalen Eigenheiten abgestimmt werden.

In der angelsächsischen Literatur wird als Ausgangsmodel in der Regel das us-amerikanische Modell eingesetzt. Die Wahrnehmung in Europa und Asien unterscheidet sich kulturell bedingt vom amerikanischen Ansatz.

Lünstroth hat daher für unterschiedliche Regionen entsprechende Anpassungen vorgenommen.

Wir erheben Imagefaktoren nicht nur mit den klassischen Marktforschungsmitteln, sondern auch mit eigens entwickelten Webtools, die Korrelationen zwischen Produkten und Dienstleistungen und der jeweiligen Erwähnung von Schlüsselbegriffen aufzeigen und so auch die digitale Verbreitung von Überzeugungen zu diesen Produkten und Services aufzeigen können.

So unterstützen die Markenberater

Im Detail: Markenstrategie

Die Unternehmensberater entwickeln Branding Strategien gerade auch
für export-orientierte Unternehmen.

Lünstroth Strategie-Berater orientieren sich an den etablierten wissenschaftlichen Modellen, deren Grundsteine Mitte der 90er Jahre Aaker, Keller u.a. gelegt haben.

Allerdings haben die Lünstroth Markenberater im Laufe der Jahre die Methoden zur Entwicklung der optimalen Branding Strategie verfeinern und spezifizieren können. Denn der wissenschaftliche Diskurs musste sich in der Vergangenheit häufig eher auf reine Verbrauchermarken konzentrieren.

Die Ursache liegt weniger im Fokus des wissenschaftlichen Interesses, sondern in der personellen Ausstattung der Marktforschungsinstitution: Im wissenschaftlichen Bereich sind häufig Studenten die Interviewer. Eine intime Kenntnis von Marktgegenheiten und der handelnden Akteure darf man daher nicht erwarten. Die Konzentration auf schnell drehende Verbrauchermarken ist im Wissenschaftsbetrieb die logische Konsequenz.

Die Lünstroth Strategie-Berater haben den markenstrategischen Ansatz auf komplexere Branding zusammenhänge ausgeweitet. Bei BtoB-Marken – häufig Dachmarken – rücken die unternehmensnahen Touchpoints in den Fokus der Strategie, während bei Produktbrandings eher die produktnahen Touchpoints die Marke prägen.
Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass schon in der Analysephase intime Kenntnis des Marktes und seiner Kanäle notwendig sind, um zu validen Ergebnissen zu kommen.

Lünstroth hat daher Instrumente entwickelt, die nicht nur klassischen Produktmarken gerecht werden, sondern auch die Markenarchitektur und die Touchpoints berücksichtigen. Denn eine Dachmarke folgt anderen Gesetzen als ein Müsliriegel.

Eine optimale Strategie enthält auch die richtigen Argumente für die unterschiedlichen Zielgruppen. Deren Touchpoints und ihre Bedeutung für den Markenaufbau variieren stark.

Am Ende der Strategieentwicklung steht ein Brand Guide, der den roten Faden der Strategie für alle umsetzenden Institutionen definiert und erläutert.

Dieser Brand Guide schließt – je nach Markenarchitektur – auch die unternehmensnahen Touchpoints (Mitarbeiter, Vertrieb, PR et.c) ein.

Es ist eine „Brand Bible“ im besten Sinne. Sie stellt sicher, dass die Corporate Identity in ihrem Kern dauerhaft sicht- und fühlbar wird und gleichzeitig genügend Freiraum für alle Facetten in den unterschiedlichen Kanälen bietet.

So unterstützen die Markenberater

Im Detail: Umsetzung

Die beste Strategie ist nur ein Gedankenspiel, wenn sie nicht kraftvoll umgesetzt wird.

Das Ergebnis strategischer Überlegungen ist ein langfristig erreichbares Ziel. Diese Vision allein entfaltet schon motivierende Kraft.

Der Weg dorthin sollte jedoch nicht im ungefähren bleiben, sondern möglichst exakt beschrieben werden. So können z.B. Änderungen der Markenarchitektur mit einem Big Bang announced werden oder die Veränderungen werden sukzessive eingeschlichen.

Hier spielen nicht nur die Kosten des Umstiegs in eine neue Brand Identity eine Rolle, sondern auch politische Überlegungen.
Die Lünstroth Strategie-Berater stimmen daher den Weg in eine neue oder optimierte Unternehmensidentität (z.B. bei M&A oder Joint Ventures) in Abstimmung mit der Unternehmensleitung präzise ab.

So unterützen die Markenberater

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