Markenbildung Bundesliga

Markenbildung im Profi-Fußball

Fußball und sein Markenkern

Für den DSC Arminia Bielefeld entwickelt die Lünstroth Markenberatung von 2008 bis 2009 eine Brand Identity.

Denn: Während die Einnahmen aus Ticketing durch den Ausbau des Stadions potentiell vergrößert werden, sind die Einnahmen aus Sponsoring im Vergleich mit anderen Vereinen der ersten Bundesliga noch gering.

Die Strategie

Die TV-Gelder lassen sich nur durch sportliche Leistungen erhöhen; für ihre Berechnung zählen die Zeit der Zugehörigkeit zu den jeweiligen Ligen und die Tabellenpositionen.

Ein positives Image hat jedoch Einfluss auf die erzielbaren Sponsoring-Einnahmen, aber auch auf das Merchandizing – Trikots sympathischer und bewunderter Clubs werden in größerer Stückzahl verkauft als die von eher imageschwächeren Vereinen.

Das Image der Arminia ist in diesen Jahren nicht ideal; in vielen Köpfen ist der Bundesliga-Skandal rund um verkaufte Spiele noch präsent. Auch der Ruf als „Fahrstuhlmannschaft“ (häufiger Auf- und Abstieg) ist für Sponsoring-Partner häufig hinderlich.

Auf Seiten der Fans sind Werte wie „stur“, „kämpferisch“, „leidenschaftlich“ gefragt; die Fans wollen in erster Linie den körperlichen Einsatz der Profis sehen, die Anstrengung auf dem Rasen.

Für Sponsoren sind diese Werte jedoch nicht durchgängig positiv besetzt: Welche Sponsorenmarke soll schon mit stur und kämpferisch aufgeladen werden?

Die Markenberatung entwickelte daher die bereits vorhandenen Wunschwerte der Fans weiter zu sponsorenverträglichen Eigenschaften. Heraus kam dabei als idealer, verbindender Markenwert die Bewegung im Sinne von Dynamik.

Die Umsetzung

Die Markenberatung erarbeitet die inhaltlichen Brand Guidelines. Sie definieren den Bezug des Vereins und seiner einzelnen Abteilungen (es gibt ja nicht nur die Fußball-Abteilung) zum Markenkern Dynamik/Bewegung und entwickelt die Leitlinien für die Kommunikation intern, extern und gegenüber den Medien.

Es gilt, den Markenkern in all seinen Facetten sowohl auf dem Platz als auch in den Reihen der Mitarbeiter (als Markenbotschafter) erlebbar zu machen.

Und natürlich gehört auch die markentypische Gestaltung des Außenauftritts dazu.

Vereinslogo

Logo-Relaunch Bundesliga

Das bestehende Logo hat einige Schwächen im Einsatz. Durch die Farbgebung der einzelnen Bestandteile in schwarz bzw. weiß ist das Logo auf jedem Hintergrund entweder in der einen oder anderen Kontrastrichtung gehandicapt.

Zudem ist das Logo extrem querformatig. Das schränkt die Einsatzmöglichkeiten auf einigen Formaten zusätzlich deutlich ein.

Logodesign-Optimierung

Das neue Logo ist bewusst in näherungsweiser Form eines Quadrats gestaltet. Es ist so in den verschiedensten Medien besser einsetzbar.

Der Markenkern Bewegung wird durch die springenden Punkten grafisch umgesetzt.

Brand Design

Design Elemente

Die springenden Punkte, die auch im Logo eingesetzt werden, finden sich auch weiteren Umfeld des Brand Designs.

Sie drücken die Bewegung so in jedem Werbemittel eindrücklich aus.

Schriftentwicklung gemäß Positionierung

Um eine Alleinstellung auch im Schriftbild zu erreichen, entwickeln die Lünstroth Typographen eine eigene Schrift für den Verein. Sie heißt – natürlich – Arminia.

Bewegtbild

Natürlich muss für einen Bundesliga-Club auch das Bewegtbild fester Bestandteil des Brand Designs sein.

Der Trailer für den DSC rückt die springenden Punkte als Bewegungsteaser in den Mittelpunkt. Er dient als Intro für die Videos des Vereins und als Master für das Stadion-Board.

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