Lünstroth hat die meistverwendeten Claims in Deutschland 2017 ermittelt. Es mag überraschen, dass einige Formulierungen 100.000fach verwendet werden. Schließlich sollten Claims ja die Positionierung eines Unternehmens und seiner Produkte möglichst griffig und vor allem alleinstellend auf den Punkt bringen. Der mit Abstand am häufigsten eingesetzte Slogan ist „Ihr Partner für …“. Warum ist diese Formulierung so beliebt?

„Partner“-Varianten

Die häufige Verwendung von Partner-Komponenten ist auf einen offensichtlich tief verwurzelten Traum von Lieferanten zurückzuführen: auf einer Ebene mit dem Kunden zu stehen
(In Hintergrundgesprächen hört man auch die Beteuerung, das Unternehmen agiere „auf Augenhöhe“ mit seinen Kunden.) In der Regel werden diese Claims von kleinen und mittleren Unternehmen eingesetzt (KMU), die in Ermangelung einer Positionierung ihre Zielgruppe nennen und mit dem Wunsch nach hierarchischer Gleichstellung verknüpfen.
So entsteht statt einer angebotsorientierten Auslobung wie „Müller Getränke“ eben „Müller | Partner der Gastronomie“.
Es ist bekannt, dass angebotsauslobende Slogans nicht ideal sind – „Müller Getränke“ ist noch keine Positionierung. Der Schwenk auf „Müller | Partner der Gastronomie“ macht die Sache jetzt allerdings noch schlimmer, denn nun steht zusätzlich zur Nicht-Positionierung auch noch die Anmaßung gegenüber den Kunden im Raum, auf gleicher Stufe zu stehen.

„Kompetenz“-Varianten

„Kompetenz“ war in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts ein Traumthema von Unternehmensberatungen, da der Begriff „Kompetenz“ zum einen neu war, zum anderen Insider-Wissen zum Ausdruck brachte und zudem noch für jeden Anbieter zutreffend sein konnte.

In der Folge schrieben sich zunächst größere Unternehmen, die diese Berater beauftragt hatten, „Kompetenz“ zu und in der Folge ebenso kleinere Unternehmen, die sich selbst die Kompetenz zuteilten. Die Inflation des Begriffs ist vermutlich auf seinen Zirkelcharakter zurück zu führen: Einem Unternehmen, das sich mit einem Fachgebiet beschäftigt, muss man zwangsläufig Kompetenz zuschreiben. Durch diese allgemeine Zuschreibbarkeit des Begriffs kann er zwangsläufig nicht positionierend wirken und Kompetenz-Claims sind untauglich für ihren eigentlichen Zweck.

„Innovation“ und „Tradition“

Im Gegensatz zu Partner- und Kompetenz-Slogans zeigt der Claim „Innovation aus Tradition“ die Problematik des Positionierungsproblems bei positiv besetzten Polaritäten. Es gibt viele Unternehmen, die auf eine lange Tradition zurück blicken können und diese Tradition zu Recht für ein wertvolles Marken-Asset halten. Es gibt jedoch einen Gegenpol zu diesem Traditionspositivum: Die Innovation, die vor etwa 20 Jahren von Beratungsunternehmen als unabdingbar für den nachhaltigen Erfolg von Unternehmen definiert wurde. (Die Notwendigkeit zur Innovation ist inzwischen von der Notwendigkeit der Disruption abgelöst worden. Vermutlich werden in Kürze Slogans mit Inhalten wie „Disruption aus Tradition“ entwickelt.)

Der Gedanke, beide positiv besetzten Begriffe (Tradition und Innovation) nun über die Formulierung „Innovation aus Tradition“ zu verknüpfen, ist daher naheliegend und grundsätzlich positionierungsfähig (z.B. gegenüber Unternehmen, die seit Jahrzehnten auf gleiche Art und Weise das identische Produkt herstellen). Diese Möglichkeit wird nun allerdings durch die zu häufige Verwendung des Claims vereitelt: Wenn viele tausend Unternehmen diesen Claim verwenden, ist er schlicht nicht mehr alleinstellend und damit selbst dann nicht mehr einsetzbar, wenn er richtig positionieren könnte.

Was sollten Entscheider tun, wenn ihr Unternehmen einen solchen Slogan einsetzt?

Das hängt von vielen Faktoren ab: In erster Linie vom Marktumfeld und von der Unternehmensstrategie. Falls das Unternehmen in einem umkämpften Markt engagiert ist und organisch wachsen will, sollte es eine Positionierung für sich (falls es eine Monomarke ist) und seine Produktsortimente (falls es ein House of Brands ist) definieren. Aus dieser Positionierung heraus sollte dann ein alleinstellender Slogan entwickelt werden.

Falls das Unternehmen in einem Nischenmarkt anbietet und relativ unbekannt ist, reicht in vielen Fällen die generische Produkt- oder Leistungsbezeichnung aus. Sie wirkt in jedem Fall souveräner als ein Slogan, den so viele andere haben. Falls das Unternehmen bekannt ist und in einem Nischenmarkt tätig ist, ist die Lösung sehr schlicht: Die Unternehmensmarke reicht aus; ein zu häufig eingesetzter Slogan ist kommunikativ schlechter als keiner.

Inzwischen liegt auch die Erhebung 2018 vor. Mit interessanten Ergebnissen.